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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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义乌针织服装业:如何实现品牌与时尚突围?  

2006-11-13 22:10:25|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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义乌针织服装业:如何实现品牌与时尚突围? - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构

经过这几年的市场发展和培育,义乌已经成为中国继广东、江苏无锡之后的第三大针织产品生产基地。特别是袜子和内衣行业,已经成为义乌的优势支柱产业。

自从2002年,“宝娜斯”袜业率先请国际巨星李纹做代言人,打响义乌针织行业明星造牌运动的第一枪后,“品牌羊群效应”逐渐发生裂变。至今,义乌已先后有20多位明星加盟义乌的企业,出任品牌代言人,为义乌企业开拓国内市场摇旗呐喊。特别是今年,走在义乌的大街上,一眼望去,大大小小的广告路牌,几乎全部都是明星代言内衣的广告。李冰冰、黄奕、梅婷……巨星不够用,一些已经过气的明星也粉墨登场,明星似乎已经成为义乌针织行业创品牌的不二法宝。

但是,实际情况由是如何呢?很显然,作为袜子、内衣行业这样“产品高度同质化”的行业产品,大家都一股脑请明星之后,迅速的产生了“品牌同质化”。本来,创品牌的目的就是通过一系列差异化的品牌营销的手段,使自己从产品“同质化”的“价格战”中脱离出来,实现产品品牌的“溢价”,形成自己区别竞争对手的目标消费人群,最终实现品牌营销的目标。但是,从苗志坚品牌营销策划机构所做的市场调查的数据显示,义乌的袜子、内衣行业的行业发展状况并不尽人如意。

主要表现为:

一、            品牌定位模糊。< xmlnamespace prefix ="o" />

在今天市场消费群体高度细分的大背景下,义乌的内衣、袜子品牌的品牌意识,还只是停留在粗放式的经营中。没有目标消费人群,没有价格定位,没有渠道定位,没有品牌推广和维护机构,包装抄袭、推广模仿。还是希望“所有的消费者都来卖”的幻想式侥幸心理。

二、            没有营销队伍。

“客大欺店”。99%的义乌袜子、内衣企业的营销主动权掌握在代理商手里。代理商强,与厂家关系好,则销售好;代理商弱、关系差,则销售差。不组建营销队伍,有针对性的对经销商进行管理,虽然到处撒网铺点,但是,产品的市场见面率很低,销售还是不见增长。工厂的规模效益无法体现出来。

三、            大都靠天吃饭。

天气冷,则销售好;如遇暖冬,则全是库存。产品开发基本上抄袭别人的产品,自主开发能力极差,更别说在产品(品牌)的卖点、概念上进行创新研发了。产品高度同质化由此而来,形成了千军万马挤独木桥的现象。

四、            疏于市场开发。

产品生产出来,往市场门市部的货架上一放,所有的销售就完成了。完全依赖义乌这个批发市场的物全、人流、辐射的低成本优势,打的就是价格战。大有不破产不罢休的架势。

总结上述症结,我们可以得出这样一个概念:那就是这些企业完全不是在做品牌、做市场,而是在猜市场、赌市场。而且赌注非常之大,一个季节、一个品牌、一个明星、一大堆库存,最少也得1000万。

只有倒闭的企业,没有倒闭的行业。最终的结局是,企业利润极低,更加不愿意进行品牌推广的投入。就如当初大伙儿一窝蜂的上无缝内衣机一样,大家一伙儿退出这个行业。目前,已有一大批企业已经转让了无缝内衣机,工厂的发展方向进入了模糊状态。

如何让产品的生产基地,转变成为品牌的创造基地。苗志坚品牌营销策划机构开出的药方是:袜子内衣行业的企业要想长期发展,必须要进行品牌化运作。

品牌化运作是产品价格战的唯一解药!

只有在竞争激烈的行业中,实施“差异化、低成本、速度制胜”的品牌运作法则,才能异军突起,实现产品“品牌溢价”的突围,企业才能实现可持续的发展。在竞争更加激烈的保健品、日化、快速消费品行业中后起之秀——“蒙牛”、“脑白金”、“舒蕾”等品牌的成功中已经可见一斑。

那么,义乌的针织行业又怎样进行品牌突围呢?

苗志坚品牌营销策划机构,经过多年的品牌化运作的策划经验,总结出以下几条操作的“黄金规律”:

一、品牌比产品更重要,品牌就是企业最大资产。

品牌是企业里除了人以外,最重要的资产。

说这句话,很多老板可能不爱听。但事实就是这样。随着企业发展的不断深入,如何把优质的产品销售出去,已经成为企业主最要考虑的问题。在产品高度同质化的市场竞争中,如何在众多的厂家中胜出,惟有通过品牌的差异化来实现营销的突围.同样是西服,为什么“报喜鸟”、“柒牌”的要比东阳的西服好卖、价格高,那是因为“报喜鸟”、“柒牌”有品牌内涵。

没有品牌,或者你的品牌在行业内做不到前八名,你的企业就很可怕了。有的企业外贸做的很好,但是一旦外贸环境恶劣,比如中东开战、美国经济低迷,企业不知不觉就死掉了,而知名品牌则不会受此影响。

同样是衬衫,为什么“杉杉”、“雅戈尔”、“洛兹”、“罗蒙”依然活得很好,而有“中国衬衫之乡”美誉的大陈衬衫却日落西山呢?不是产品的问题,也不是质量的问题,而是大陈的衬衫企业不注重品牌,没有品牌,只有产量,最后只好外贸代工,再以后就是外贸价格战,再再以后就是大家都不做外贸,只剩下一大堆缝纫机和厂房!还有一屁股银行贷款!

义乌的袜业、内衣行业也正在上演这样的悲剧,只是现在很多人没有感觉到而已!

二、品牌定位决定品牌的发展寿命。

最近,中国著名的化妆品品牌“大宝”被“强生”公司收购!“大宝”为什么被“强生”收购?虽然,“大宝”也做品牌,但是做法不同,其结果也不同。我们来看看“大宝”的广告片——内容平易近人。
广告模特用的是:
小学教师
工厂里的车衣女工。
还有一位在大街上抗着三角架照像的男子,一张口:“干我们这行的,风吹日晒,用了大宝,嗨,还真对得起咱这张脸。”

而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声;“我们一直用大宝,量足、价格又便宜

看完这个广告片,给你感觉好象不是在卖化妆品,而是在卖面粉!

而强生、宝洁却懂得化妆品是用来卖女人的虚荣心和卖漂亮的。

记得刚刚97年参加工作的时候,省吃俭用几个月的工资,就是为了买一双阿迪达斯,以尽快把那双“回力”换掉。这就是品牌的魅力!今天,我们已经很少看的见“回力”牌篮球鞋了!

现在,我们身边的很多企业也存在着这个问题,虽然投入很多的资金,做品牌,但是却不知道自己的这个品牌究竟要做成怎么样?

三、品牌推广比品牌包装更重要。

请个明星,做个VI手册,打几个户外广告,就算是把品牌工作做好了!

走在大街上,几乎所有的品牌都是一个模式出来的,把品牌的差异化变成了品牌的同质化!

成功的品牌自有成功的推广手段!

当“蒙牛”通过“超女大赛”获得成功后,聪明的“伊利”并没有跟风去搞什么“超男”,而是不惜巨资成为了“北京2008年奥运会”的赞助商!

当“娃哈哈”用明星代言+广告轰炸抢占市场的时候,“农夫山泉”却用“饮水思源”的公益广告和公益活动,迅速渗透高端市场,为品牌溢价,加分!

品牌推广比品牌包装更重要,把品牌包装、明星代言等基础品牌建设工作,与事件营销、有计划的广告结合起来,你的品牌与销量的提升将会迅速超越对手!目前,在内衣、文具、袜子、工艺品、玩具等行业都还没有强势的品牌出现,机会还很多!

四、检验品牌成功的唯一标准是销售业绩

为什么我们请了明星,打了广告,而我们的销售额却不见成正比的增长呢?

为什么我们有漂亮的包装设计,产品代理商高度认可的情况下,年底销量还是不见涨?

检验品牌成功的唯一标准是销售业绩!

而很多老板对品牌成功的理解是代理商对产品包装的认同!对销售业绩的理解仅仅是销量提升!其实,品牌最终还是要消费者认可!你的广告不是做给代理商看的,而是做给消费者看的!

中国白酒行业的激烈市场竞争有目共睹,“金六福”的诞生偏偏姗姗来迟。那么这个后来者又是如何超越她的前辈们,而成为白酒行业的“新贵”呢?

金六福——酒中福文化的代表,突破了传统酒品牌中以“浓香型”、“酱香型”物质属性诉求,以及打历史牌、产地牌的限制,并与中国传统的节假日结合起来做透促销牌,不仅有效提升品牌的文化内涵,实现品牌时时刷新,还同时实现了产品销售的快速增长,一箭双雕、一举两得。在这样的基础之上进行大规模的品牌宣传、广告投放,也就不存在广告风险了,而且只会随着广告的投放,实现销量的成正比增长!

这就是金六福,为什么在短短几年间在白酒中后来居上,成为最具瞩目的品牌新贵的真正原因!

蒙牛酸酸乳不也是如此么?通过“超级女生”大赛一举成为行业的一枝独秀!

 

五、营销管理体现品牌价值。

我们很多企业有健全的行政部、生产部、财务部、技术部,但却没有品牌管理部和企划部,有的甚至没有象样的销售部。所有的营销工作全部在批发市场的门市部完成。在这样的前提下,企业的品牌和销售业绩要上台阶,就有点水中捞月的味道了!

我接触了很多袜子、内衣企业,规模真的不错,但是几年来,销售业绩就是在3000万左右徘徊,缺的就是营销管理与品牌策划。

如果说品牌是企业的战略的话,那么营销管理就是体现企业品牌战略的具体战术了。但是,现在的很多企业是战略很多,口号很响,却没有具体的战术表现,销售只有停留在自然销售状态。为什么我们很多的内衣企业做了那么多年,还不如后进品牌一年的销售业绩。说白了,我们的企业还不会打战,不懂得营销管理!

六、品牌不是千年不变的,必须时时刷新,才会弥久长新。

可口可乐做了100多年了,还天天打广告,而且每年都在改变、在创新,为什么?

在中国,曾经耳详能熟的品牌“奥妮”、“小白兔”、“太阳神”为什么都没有生气了?

品牌不是千年不变的,必须时时刷新,才会弥久长新。

现在,很多的老板受一些设计公司的影响,品牌的形象要统一,不能改变,所以几年过去了还是那副老样子。其实是理解的失误,理解的太表面,不够深度。

统一性不能包含持久性,统一性不表示一成不变,关键是如何有效的结合。

我们在不同的时候看到的“金六福”的广告是不同的:——

春节——“春节回家,金六福酒”!

中秋——“中秋团圆,金六福酒”

神州5号上天——“国有喜事,金六福酒”

结婚——“我有喜事,金六福酒”

******

 

  苗志坚策划机构的优势:品牌提升与销售业绩同步!

我们认为,品牌只有和营销相结合的时候,品牌的价值才会最大化。义乌的针织行业很注重品牌建设,但是缺少独到的品牌策划和深度的品牌策划。义乌的针织行业从产品同质化上升到品牌同质化,这是一个关系到行业与企业能否健康发展的战略高度问题!值得所有企业家去深思!

我们苗志坚品牌营销策划机构专注于针织行业的品牌策划和营销研究,已经很取得了很多成功的案例,我们热忱欢迎有志于品牌建设的企业主展开合作!

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