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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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中国袜业企业的10大致命失误的品牌分析4  

2006-11-26 23:24:35|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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梦娜的品牌失误之一:梦娜的品牌苦旅之一

2000年开始,“梦娜”一直在整合品牌,包括从商标图形和广告传播等,但很遗憾的是“梦娜”在这方面缺少专业性,不仅没有达到预期的效果,甚至伤害了其原有品牌积累的效应,实在是可惜!具体表现为:一、“梦娜”的商标图形3年内换了3次,从最初的两个苹果加“梦娜”文字,到后来的飘逸飘带图形加“梦娜”中文和拼音,再到现在的一个大的“M”英文字母加“梦娜”中文和拼音,这么快的变化速度,极大地伤害了品牌的有效传播和消费者的识别,随着商标的变化,广告传播也跟着变,至今,也没有一个让消费者认同和接受的、明确的品牌USP和受众人群;二、“梦娜”还有一个男袜的商标(品牌)叫“原字弹”,是中国广告界的第一策划人叶茂中策划的。在2000年推出的时候,曾经在市场上引起一定的影响,但后来不知道怎么回事,慢慢的不响了。其实“原字弹”整个品牌的创意是很不错,幽默风趣的创意,非常能引起消费者的好奇和尝试购买的欲望。当年,要是“梦娜”的宗总如果把财力、物力、人力、精力投放到“原字弹”的品牌推广上,或许今天的“梦娜”已经成就了中国男袜的第一品牌;而今却给后来者留下了空隙。“梦娜”其实是想运用“跟随者”策略制胜,但没有取得突破性的成功,究其原因,在策略的使用上有不详之处,第一、作为跟随者的“梦娜”没有仔细的分析行业先行者“浪莎”留下的空隙或者说软肋,超越必须要有出奇制胜,改变游戏规则的勇气和胆略,在当时假如“梦娜”请一个明星做品牌形象代言人,那么凭“梦娜”产品的品质和企业的实力,完全可以超越“浪莎”而成为行业的霸主。第二、“梦娜”如果一如既往的坚持原来的商标和广告(尽管原来的商标和广告并不那么漂亮),那么到今天,“梦娜”的品牌也功成名就了。第三、“梦娜”想借助“原字弹”的“抓不破”的品质策略来与“浪莎”的“因为我销量大,所以我的品质好”的策略取胜,但是很遗憾的一点是,“梦娜”没有把它做到极致,半途而废了。想想“脑白金”当初刚刚出道时,多少人对她的广告表示不满,但“脑白金”并没有倾听想公众对其广告这样那样的非议,坚持下来了,成就了今天“脑白金”的辉煌业绩。事实证明一个很通俗的道理:坚持就是胜利!(谎言说了一百遍也成为了真理!)

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