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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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亮剑中国 王者归来——芬莉集团全案策划纪实(2)  

2006-12-23 17:51:02|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【突围第一步——市场调研】

知己知彼,方能百战百胜!没有调查就没有发言权!策划就从市场调研开始,从中国特色的市场实际出发,诊断品牌与营销在实际操作过程中误区与问题,针对误区与问题制定贴身的品牌策略、营销策略,并以策略为基准,展开一系列的品牌营销战术,完成一个完整的品牌营销案例,是苗志坚品牌营销策划机构经过5年的市场实践,总结出的一套适合中国市场的成功操作模式!

2006210日,农历正月十三,芬莉集团策划专案小组的成立会议刚刚结束,小组成员就兵分四路,赴东北沈阳、华中武汉、郑州、西南成都/重庆,进行为期一个月的市场调研工作。调研工作要求参与调研的人员必须深入到各级代理商的所有渠道、销售终端和代理商仓库,做到人到、眼到、心到、嘴到、手到,以学生学习的身份和态度,充分听取不同代理商、业务人员、终端营业员的意见和心声,用笔记本、录音笔、数码相机、甚至DV等,记录下所有调研时的一线原始资料,确保中国市场、经销商的原生态状况。

功夫不负有心人!一个月市场调研的心血没有白费!随着数据、图片、访谈记录等调研资料的一遍遍的梳理、汇总,中国针棉(内衣/袜子)行业的生态图跃然纸上,芬莉品牌的突围之路豁然开朗起来!

市场调研发现——中国袜业/内衣的品牌营销现象:

一、品牌与营销的问题:

① 品牌虽然丛多,但是强势品牌缺失——主要表现为:从质量战、价格战过渡到明星战,品牌的支撑点全靠一个明星代言为吸引点。几乎所有的产品包装都是明星的人头像作为唯一的卖点,使产品同质化上升为品牌同质化化。基本上没有品牌文化作为内涵进行有效的诉求和推广,在丛多代理商的销售终端,几乎看不到品牌推广的宣传物料——如产品形象陈列架、终端堆头形象、品牌形象店,虽然有部分品牌有宣传物料的出现,但是没有统一诉求、没有规范陈列,广告语一地一语,制作粗糙,没有统一制作标准,好端端的一个大牌明星被糟蹋的让人认不出究竟是谁?产品包装漂亮但没有主题和统一,单个看非常抢眼,但是挂在陈列架上就杂乱无章。产品概念、广告诉求、营销战略术语、品牌战略术语混为一谈,让消费者雾里看花,不知所云。促销除了特价还是特价,除了打折还是打折......

② 营销管理乏力,广种薄收,靠天吃饭——主要表现为:销售渠道“两头大中间小”;两头大——制造商的生产能力大,消费者的市场大;中间小——代理商的终端销售网点小,一个品牌在湖北设有总代理,但在武汉的商场/超市基本看不见该品牌产品的影子,而是直接通过汉正街的批发市场流到了二、三级市场的零批商,产品与消费者的接触点很少,越往销售下游走,销售终端越少、越乱、越差。而大部分代理商从批发市场起家,做惯了“坐商”,也不愿意跑市场,做维护,就指望老天爷冬天冷一点,长一点,好多卖货。但是,随着全球性暖冬的出现,冬天一年比一年来的迟、来的短,库存大于销售的现象比比皆是。

③ 厂商之间的互不信任,往往导致市场开拓错失良机。一批中小企业为了赢得市场的发展机会,不惜巨资请明星代言人来抬高品牌的号召力,并借此来吸纳代理商高额的保证金,但对代理商的一些市场开拓的支持政策,却没有进行细致的规划和合理安排,当初为了完成招商任务而信口答应给代理商的政策却没有兑现,导致代理商失去对制造商的信任,后续市场开拓脚步放慢。

④ 高额的品牌(代言)营销成本,丧失了产品在终端销售的竞争力。制造商请了明星代言之后,往往企图第一年就收回投入的费用,于是同样的产品,价格却翻着跟头上去了,而销量却下来——下面的分销商、消费者不卖帐了,为什么同样的产品,换了个包装就涨这么多钱?

⑤ 没有一个厂家从真正意义上去考虑消费者的需求。各种子虚乌有的概念经过消费者几年的消费体验,基本上已经没有什么号召力了;“高开低走”的价格策略使得消费者形成“持币待购”的现象。一些克隆国际品牌“打擦边球营销”的厂家频频出现,导致消费者对品牌的极度不信任。

⑥ 代理商的网点没有进行细致有效的规划,或者过于密集,导致窜货不断;或者过于疏散,市场覆盖不够。给代理商制定销售任务很随意,凭感觉信口开河,最终无法实现预期的目标。代理商几乎年年换,销售渠道的不稳定,带来了品牌在市场中没有根......

二、代理商期望什么样的品牌出现:

     有良好的品牌形象规划,使品牌有与消费者的亲和力和感召力——而不是企业CIS形象随便搬来套用;

     有良好的营销政策规划,而不是给一个品牌代理权,划一块区域经营,给一个销售的最低价格,就简单了事;

     有良好营销管理指导,特别是一些从批发市场起家的代理商,非常期望从一个“坐商”转变为“行商”,但是却不知从何做起,这就要求管理这片区域的厂家业务员需要有良好服务态度,和扎实的营销方法来帮助其实现转变;

     有良好价格管理机制,从介入市场开始到产品换季这一过程中,要具有在市场竞争中能攻能守的产品价格体系,确保代理商的合理利润空间;

     .......

三、策划小组的总结与反思:

        除了对上述的市场调研的梳理以外,作为品牌营销策划机构,专案小组也进行“头脑风暴”与总结反思,寻找更多的品牌突破口。

     寻找我们的目标人群:谁在消费我们的产品?——袜子和内衣是一个典型的“女人消费,全家使用”的产品,而这个“女人”,她以是“妈妈”(25—45岁之间)为主体,以“女儿”(1825岁之间),“奶奶/姥姥”(4555岁之间)为辅的消费群体;

     关注消费者的需求——现在不是靠概念来吸引消费者,而是如何从消费者的角度体现品牌与产品的价值;

     袜子和内衣不是快速消费品,强烈的季节性,充其量也只能是个中速消费品;

     袜子的销售主渠道是在超市和批发市场,而不是在商场;内衣销售的主渠道是在商场、专卖店,而不是在批发市场;

     明星代言作为打造品牌的一种手段,已经成为针棉行业的一个衡量标准——代理商认为:有明星代言的产品就可以跨入“品牌”行列,而没有明星代言的则只能算是“杂牌”,或者是“三线品牌”;

     明星也不是唯一的品牌营销手段,还需要运作、炒作、管理......

     原来的一线品牌因为品牌营销手段的缺乏,市场发展道路已经到了看见“天花板”的时候,并开始走下破路;

     市场竞争单一手段就能取胜的时代已经过去, “后整合营销”时代已经来临,与以往的“整合营销”不同的是,竞争的科目已经从“价格战”、“品质战”、“材料战”、“概念战”、“明星战”等,上升到了“品牌战”、“管理战”、“渠道战”......

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