注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

网易考拉推荐

中国袜业企业的10大致命失误的品牌分析6  

2006-12-05 13:26:15|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

“宝娜斯”的致命失误——品牌变脸,市场成灾!

20031024日,第七届小商品博览会前的2天,梅湖体育会展中心展馆的主通道上突然出现许多“宝娜斯”袜的广告牌,广告画面上著名国际歌星李纹身穿旗袍,面带她特有迷人的微笑,似乎在向所有来来往往的客商问好!坐在沙发上的她露着修长美腿,一句特别夸张的广告词:“宝娜斯袜,感觉好极了!”,一下子之间让所有的人都因为COCO的迷人微笑、美腿,记住了一个新的袜业品牌——“宝娜斯”。与此同时,义乌电视台的新闻随即播出了来义乌参加小商品博览会晚会演出的COCO,在义乌市领导的陪同下,回“娘家”到其代言的品牌“宝娜斯”作客的新闻。七天的时间,一个原来连义乌本地人都不知道的袜厂,因为有了明星的助阵,变成一匹行业的黑马!“宝娜斯”随即在中央电视台播出了COCO的电视广告片,在全国各地的批发市场也树起了大幅户外广告牌。这一年,“宝娜斯”成为袜业的一匹黑马,确立自己在袜业的强势地位,同时又一次改写了袜业行业竞争的游戏规则。

分析“宝娜斯”成功的背后,我们不难发现,也就是两点:其一、率先在袜业行业请明星担任品牌形象大使,引起公众的关注,借助明星的知名度带动品牌的知名度;其二、定位准确, COCO国际巨星的背景,健康、美丽、活力、高贵的形象与“宝娜斯”品牌的产品——丝袜对接有路,迅速有效的提升“宝娜斯”的品牌内涵;其三、出其不意,出奇制胜,在请COCO之前,“宝娜斯”没有任何的动静,甚至,连行业内的人士都少有知道。一夜之间,“宝娜斯”一飞冲天。

  大家总以为,“宝娜斯”会借助李纹的时尚与性感路线,沿着高档时尚女袜的方向发展下去,但是,非常遗憾的是,“宝娜斯”并没有已经在消费者大众中建立起来的“高档时尚女袜”品牌形象有效的持续下去。2004年,“宝娜斯”突然实施了品牌变脸——形象代言人改为了“绯闻女主播李湘”,品牌诉求也改为“关注足部健康”。一下子来了个180度的大转变,把原来辛辛苦苦建立起来的高端品牌形象一夜之间毁于一旦,实在是致命的失误和可惜。

    (苗大侠的点评):“宝娜斯”品牌的本身就是一个非常女性和非常时尚品牌,从品牌本身出发,具有打造时尚和性感品牌的先天基因,因此当初“宝娜斯”的请李纹做代言的成功在情理之中。

     现在,“宝娜斯”的失误在哪里呢?——

     1、品牌定位失误是根源:袜子穿在脚上,不管怎么好的袜子都会发臭,都会有细菌,因此,袜子关注足部健康有点与消费者的心智做斗争,很难让人接受,而先前“李纹”的代言已经确立了“宝娜斯”时尚袜的心智基础,现在突然来了个绯闻缠身的“李湘”就变成了健康袜,令人难以接受!

     2、在代言人方面,如果要做健康袜,也不应该请李湘,还不如请个“中华医学会”的专家或教授,以学术权威的形象来代言,肯定比李湘要好的多!而且这样的转型会比较合情合理!

     3、但是苗大侠最终认为,“宝娜斯”的上上策是,一当时继续请李纹做代言,走高档时尚女袜的品牌路线,这样的话可以保持健康发展;二是请一个高过李纹身份的女明星,比如巩俐、林志玲等,那么,在中国袜业 界“宝娜斯”将成为中国时尚女袜第一品牌!

     可惜,今天的“宝娜斯”还是没有认识到这一点,这就是没有优秀品牌策划的致命结果!

  评论这张
 
阅读(482)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017