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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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苗大侠的观点:影响2006中国内衣市场的7个关键词  

2007-01-12 15:40:17|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关键词四:渠道——“针棉组合店成为内衣销售的主流渠道”

近年来,所有行业的品牌建设过程中,一提到营销渠道建设,呼声最高的一句话就是——“决胜终端”。于是乎,每一个生产商、经销商都投入大量的人力、物力、财力,争先恐后地挤进各大商超卖场。然而,纷至沓来的是商超的各种费用:进场费、新品上架费、条码费、新店开业赞助费、节日赞助费、店庆费、专架费、促销费……厂家及经销商还要负担庞大的仓储租金、配送费用、人员费用、管理费用,最后还要忍受漫长的资金结算及面目全非、一塌糊涂的退货。并且在这个过程中,商超还可能随时提出需要厂商赞助的新费用,如果厂商没能及时答应,他们面对的将是全部产品撒架的后果。一番周折下来,仔细盘点后却发现能盈利的只是极少数厂商,绝大多数只能维持一个盈亏平衡甚至亏本。而作为季节性消费特点极强的内衣行业,终端渠道的竞争更是残酷与无奈。

针棉组合店就是这时走进各厂商的视线的,相比耗费庞大费用及繁复手续的商超终端,针棉组合店有着明显的优势:

1、进入门槛低:针棉组合店对进入的品牌大小要求不高,知名品牌固然好,品牌知名度小点的也可以。

2、营销费用少:针棉组合店没有了商超终端的各种进场费、条码费及赞助费等,厂商只需要花费少许终端形象广告费用即可。同时也节省了诸如谈判费用、仓储、配送、人员方面的费用。

3、资金周转快:针棉组合店一般都是从厂商现金提货,即使是要求厂商铺货,但由于针棉组合店的单类产品陈列面有限,厂商也不会占用多少资金,并且相比商超终端少则三个月,多则半年甚至一年的结算方式,大大加快了厂商的资金周转。

针棉组合店这一新兴的终端形式的出现,在过去的一年里得到了行业内许多厂商的关注,并得到了飞速的发展。其灵活的经营方式及低成本运营费用势必会越来越受到厂商的青睐,它巨大的上升的空间,也必将在未来的发展中成为内衣行业销售渠道中的主流渠道。

关键词五:价格——“什么样的品牌卖什么样的价格!”。

品牌是消费者对某一个企业产品的认识的观念的总和,它是消费者心目中的概念,是促进消费者在选择产品时的记忆桥梁或者是差异符号。品牌是概念,而价格却是品牌体验者,也就是消费者心目中这一品牌的价值体现。在过去几年的内衣行业价格大战中,虽然大部分的内衣品牌都做了大幅度的降价,有的企业甚至将产品价格调至成本价或低于成本价,但市场的销售量却不见增长。但反观行业中的一线品牌诸如“南极人”、“北极绒”“婷美”、“顶呱呱”,这些品牌的产品价格并没做过大的下调,但销售却保持增长,这是为什么?

中国内衣市场经过十年的发展,大历经产品战、概念战、价格战、明星战后,消费者的消费观也越来越理性、成熟,他们在购买内衣产品时,除了产品的价格与品质,越来越注重产品的品牌!消费者认为内衣产品的价值除了表现在产品本身的价格方面外,更大的一部分是体现在它的品牌价值上。“南极人”、“北极绒”、“婷美”的一件产品能卖两三百元,而那些不知名的内衣产品却只能卖一百多元,甚至几十元,这就是品牌的价值!

在目前内衣行业的产品高度同质化、营销高度同质化的时代,产品价值已经等同品牌价值!要想提升产品的价格,单从产品的材质、工艺等方面来着手,效果已经不明显,只有努力提升品牌的价值才是内衣行业唯一出路。

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