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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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中国未来营销发展趋势争鸣文章:21世纪营销在农村  

2007-12-12 03:10:30|  分类: 转载的优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国未来营销发展趋势争鸣文章:21世纪营销在农村 - 苗大侠—品牌策划/营销策划/市场推广 - 苗志坚品牌营销策划机构(上海)

在2006年,建设社会主义新农村提出后,中央及地方各地都加大了财政投入支持农业发展。在众多着力点和针对性强的政策措施拉动下,农民增收的“步伐”逐渐加快,同时在吃、住、行等问题上也得到了很大程度的改善。而这给中国的广告营销行业带来什么影响呢?

  建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入,建设和谐社会,其标志是农村消费市场的启动。长期被忽略的拥有9亿农民消费者的农村市场,是一座巨大的宝藏等待着城市企业去挖掘,去开发。据统计,2002年,农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村9亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万件的需求——这个数字足以让每一个企业垂涎三尺。无疑,社会主义新农村成为广告营销发展的蓝海。

  1983年广告业开始进入中国,当时营业额40亿元人民币,2006年广告业达到近1600亿,平均每年增长速度是33%。由于广告业是服务产业,增长可以比人均收入快一些,因此按人均收入年增长8%~10%计算,2007年广告业将突破2000亿,2010年达到3000亿,2020年变成全世界第二大广告国,这个目标是极有可能实现的。林毅夫教授认为,在未来15~20年,广告业还会持续每年33%的增长。如果每年20%的增长,中国将是全世界最大的广告市场。而且从增量来讲,全世界各个国家广告市场加起来也没有中国增量市场大。如果说“21世纪营销在中国”,倒不如更确切地说是“21世纪营销在农村”。

  必然面临的问题

  农村经济落后,市场有大量空白地带,乐观地看,这是我们的蓝海地带,意味着有大量产品会到农村。但是,这个过程中,广告营销业面临的形式还比较严峻。

  一方面,产品适销的问题。不少企业只是看到农村是个大市场,在选产品线组合的时候,通常就把城里卖不动、价格低的产品投放到农村,也没有细致的渠道规划。这样的粗放型营销势必导致产品的滞销。就目前的农村市场而言,基本上还处于比较典型的功能性需求阶段,这种需求特点对应在产品的要求上则是实用、价廉。比如一家国际手机生产商,他们洞察出中国农民很少使用手机短信功能,更多的只是需要接听拨打功能。同时他们又发现农民的生活习惯是喜欢在晚饭后一起喝茶、聊天,而农村夜晚照明不足,所以他们在晚上回家时都要带一个电筒。于是,这家手机厂商设计出了一款手机,只有接听拨打功能,带有一个小电筒,款式时尚,且仅售五六百元。这款手机在农村非常畅销。可见,广告营销不能片面将农村市场作为城市市场的简单延伸。

  另一方面,渠道建设的问题。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,经销终端多,但规模较小。农村不同于城市,不会出现像沃尔玛这样的大型卖场。农村零售通常是以传统杂货铺为主,兼有现代小型超市、季节性干杂店等。因此,开拓农村市场必须采取与城镇市场不同的渠道分销策略。比如可以减少中间渠道环节,将在农村具有影响力和号召力的人,像教师、村支书等,招到城里培训,并建立配套的服务体系,从而将产品深入到村。

  此外,信息不对称的问题。农村受经济条件、基础设施、文化素质等限制,信息化建设的各项指数几乎为零,绝大多数人不懂电脑操作,更不知如何登陆互联网。统计资料表明,中国网络用户城市普及率为农村普及率的740倍,农民用户只有0.3%。信息的贫困造就了农民收入的贫困,导致农村滞后发展的恶性循环。

  洞察农村市场

  与我们做所有品牌、客户一样,针对广告营销在农村的发展,我们首先应洞察农村市场,针对农村市场进行研究。这样,我们才能洞察到其中的机会所在。

  就现阶段中国新农村居民来看,多数人是以农业为主生存,缺乏知识,对外界了解较少,品牌意识不强。少部分是进城务工人员,这部分人长期在城市务工,有一定品牌意识,但对品牌产品的了解仅限于感性认识,并常常带有从众心态。还有极少数现代农民,文化程度较高,或经商,或搞农副产业,收入也较普通农民高。这部分人能善于利用电视、报纸、网络等各种媒体渠道获取外界信息,接受最新资讯,并能很快接受新事物。

  就农村市场消费者这三个组成部分,社会主义新农村背景下,中国广告行业的蓝海更多地是指向前两个组成部分的。虽然新农村建设步伐在加快,前两个消费群体中会有越来越多的人向第三个消费群体靠拢,但这不会是一蹴而就的过程。因此,更多地面对绝大多数普通农村消费者,广告行业在对农村市场进行品牌营销时是具有相当难度的。

作者:樊剑修转自<成功营销>

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