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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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一笔一划勾勒品牌嫁衣——针棉品牌画册全攻略   

2007-02-05 09:39:18|  分类: 转载的优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前言

通观中国的纺织市场,品牌画册一直以来均是各大品牌商的软肋,每年每季每月的行业聚会(或交易会或行业展会或品牌招商会等),各种类型各种风格的画册如金秋落叶般缤纷飞入眼帘。然,在百花盛开的背后,我们不难发现大部分画册除了品牌logo,除了模特外,其都大同小异,毫无差异化及识别性可言!品牌商在感叹品牌硬件(生产技术/生产原料/产品款式/产品功能等)同质化的同时,更为品牌软件(品牌文化内涵/推广方式等)同质化时代的到来而惘然!

作为广告人,笔者认为同质化时代的到来是必然,而且这也会为品牌商突破自我的一个阻碍点和发展点。而以往的各种品牌运营手法势必在该时期起到翻天覆地的变化!而作为品牌表象的品牌画册更是如此!

难道在品牌同质化时代里,单靠设计师的画笔就能划出一本完完全全体现品牌的画册吗?不!我们眼中的“品牌天书”更多的是依靠团队的智慧,更多的是按部就班,一笔一划地勾勒出品牌的灵与肉!

为了让各位读者了解“品牌天书”的诞生过程,笔者将以袜业中的娜娇婷品牌为例进行说明。

事前策划

“事事策 时时策”,为了充分降低市场行为的风险,事前策划是做好任何事情的关键的一环!而事前策划的方式是非常多的,在此我向各位读者推荐使用一种非常容易掌握的方法——项目自我诊断法(swot分析)。swot分析s、w、o、t四部分,当中s和w即strength和weakness,是企业内部的市场环境分析的优势分析及劣势分析,而o和t即opportunity和threat,就是企业外部的市场环境分析的机会分析及阻碍分析,通过该几部份的分析可以让我们知道自己该做什么,通过什么切入点来做,如何做等等。

以娜娇婷为例,在项目立项的时候,我们即成立由策划师、文案师、美术指导、设计师、客户服务等人员组成的项目小组。经过团队的创作会议后,我们在项目的优势分析中抽取了“娜娇婷发明了现在非常走俏的天鹅绒,是真正意义上的天鹅绒之母”的优势点,并利用其确定出“天鹅绒之母 天鹅湖之舞”的主题性创意,并将其作为品牌画册为诉求中心,利用“天鹅”来带出来品牌。作为该“品牌天书”的灵魂。另一方面,为了使品牌在画册中更加具像化,我们在“天鹅绒之母 天鹅湖之舞”的主题性创意上延伸出一个关于娜娇婷的品牌传奇故事,并决定通过静态的摄影镜头及后期设计处理和文案,将画册的肉身展现出来。

当然,为了使品牌的内涵和表征更加融合,我们更决定在娜娇婷的原logo上作适当的调整,融入天鹅的形象。

风格定向

作为广告形式之一的品牌画册,其关键的一个作用就是强化品牌的识别性,展现出品牌的魅力符号。而在此当中,风格起到决定性作用。风格可以理解为气度,作风,也可以理解某一时期流行的一种艺术形式。从上述定义我们知道,画册的风格是更多是偏向前者。

在实际执行中,风格的确定非常容易成为一两句华美的话语或泛泛而谈的空话,如何使风格在画册还没设计之前具像化、真实化甚为关键!

在娜娇婷项目的执行中,我们使模特及摄影师更直观地感受到画册的风格,在事前,项目小组的设计师先翻阅了大量的资料,并基于一些相关的参考图片(含背景图片、意境图片、模特造型图片、服装道具图片等),立即进行简单的画册拍摄角本设计,并配上一些简单的文案。而在拍摄的过程中,这小小的脚本就可以让摄影师及模特有据可循,而不是单靠其瞬间的灵感而盲目拍摄或造型。

模特选择

一本画册的成与败有50%是取决于图片的好与坏。而直接影响图片质量的是模特和摄影师。如何选择模特呢?对号入座是关键。针对纺织行业来说,选择模特有以下准则:

第一个方面是在于模特的身形比例,不同的行业对模特的要求也不一样;(袜业的需要修长的腿部,内衣则需要协调的三围比例等等)

第二方面就是模特的脸形和气质,这主要和品牌的个性有关联;(品牌个性是典雅也好,是活波也好,是性感也好,是时尚也好都要对号入座来选择脸形气质)

第三方面就是模特的肢体语言能力。因为是平面拍摄,所以模特只能用肢体来说话,来为品牌说话;

最后一方面是模特的新鲜度。正如前文所说,现在是同质化的时代,所以我们最好选择一些新鲜面孔的模特,为品牌的识别增添一个有效的视觉符号。

当然,上面的几条标准只是基本的准绳,真正操作时还需具体情况具体分析。

结合袜业中的娜娇婷品牌项目,为了保证质量及保证识别性,当时我们主要是定向在香港的a 级模特,而且选择的不是普通的驻港模特,而是全世界环游拍片的流动模特。当然,腿部的修长优美和具有法国气质也是根据品牌来定的选择标准。

摄影师及服装道具

商业摄影通过特殊的摄影技巧,准确再现商品和被摄物的外部结构、质感、色彩、形态,并通过夸张、取舍等手段,宏观或微观再现被摄物的瞬间形态或长久形态,它是各类(尤其是印刷品)广告策划、制作的重要元素。不同的表现手段与技巧的运用,产生风格多样的商业摄影作品。有质朴的、光怪陆离的、鬼斧神工的、温情浪漫的等等。这一切均根据不同的创意需求而产生,以求得最佳视觉冲击力。

当然,根据棚内棚外的不同,专业的摄影师可分为户内摄影师和户外摄影师两大类。其在摄影技巧及摄影工具上都有明显的区分。其选择的标准主要是根据拍摄的成本、品牌产品属性及品牌画册的创意来决定的。

而在服装及道具方面,我们建议不要太繁复,因为高级的模特和摄影师的出场时间都是按小时计算,所以服装道具过多容易超出预算时间,而且拍摄现场非常容易出问题。当然为了创意,必要的服装及道具是一定不可少的。在娜娇婷项目中,因为要展现产品(袜子),所以所有的服装都是非常简单的,用一块大布现场进行裹穿。在视觉上面不会与产品产生冲突及另视觉焦点落在产品上。而道具只是根据创意剧情采用了一盏后期加工过的马灯。


平面拍摄

常规的内衣及袜业拍摄通常是一到两天,在这期间,时间操控是第一要素。因为每一小时,无论是摄影师还是模特都是按小时收费的。所以以下将提供一些有效地节约时间的技巧。

在拍摄前,对所有的产品及服装道具进行规类编码;
将不同类别的服装进行拍摄时间安排,合理分配拍摄时间;
创意性镜头先拍,接着是常规镜头,最后是产品镜头;
如果模特是外模,要事先请到翻译,以解决沟通问题;
拍摄脚本事先与模特及摄影师沟通,并进行细微操作;(镜头顺序的确定)
模特的专人专车接送;

设计及印刷

一本画册除了有精美的图片外,后期的加工更为重要。从广告公司的作业流程看,画册的设计可以包含画册文案及画册设计两大部分,根据不同的展现手段,其侧重点也不一样,可以以设计为先后文案,也可以先文案而后设计。由于现时大部分的广告公司文案师都兼任策划师,所以通常一本“以策划为先”的品牌画册是先文案而后设计的。

现在针对纺织行业的画册组成,分别阐述文案及设计的操作重点:

文案

文风

现时非常多的文案师在写作品牌文案时都喜欢将自己平时的写作风格融入画册文案当中,其实这是不可取的。因为文案是要给目标受众看的,而不是文案师自己。目标受众的不一样,其文化水平及阅读喜好也不一样。所以品牌画册的文案无论创意如何,都要“见什么人,说什么话”!

现在的纺织行业,品牌画册大多用在渠道上面,直接面对消费者的机会相对不多。所以画册的文风上必须考虑渠道商的理解水平,而不要钻进象牙塔之中。

当然,有的时候为了拔高品牌的调性或形成自己的识别风格,故意采用另类性文风也是可以的。
在娜娇婷袜业的品牌画册文风当中,我们就结合了渠道商的状况,在品牌故事的阐述方面采用了平铺实叙的方式,而在重点创意性画面当中,为了强化品牌的个性识别,特意采用了文学色彩较强的随笔。当然,在产品的功能性说明上,更以简练、专业、到位为要求进行写作。

创意

创意是广告的灵魂,然而文案在画册上的创意更多的是体现在画册总体框架上的。以前在做一个袜子品牌的画册时,我们就将整个画册比喻成一本品牌曲谱,当中将消费者接触品牌比喻作听一首经典名曲的过程,细读品牌故事、细听品牌个性、细看品牌表现、细品品牌文化等等。

我从来不反对小打小闹的小创意,但我个人崇尚那种可以有效形成印象冲击的大创意。

总之,好的文案不单单是文字这么简单,它更多的是可以让受众看到令人神往的风景,听到天籁般的音乐,闻到四季的百花香……

设计及印刷

品牌画册的设计可以说的上是以上所有劳动的合成,所以在设计当中,第一个要考虑的就是各种元素(图片、文字、商业标识灯)的有效统一及有效合成。
针对纺织行业,品牌画册的设计有以下几个注意点:

毛片的处理;

摄影师拍摄出来的图片并非全部都能采用的,而且就算采用也要对图片的细微之处进行处理。(产品、模特、道具等细节的后期修图)

合理处理商业标识(如logo)的排版位置,不能过于艺术化;
商业标识要合乎品牌的视觉规范,不能任意妄为;
适当的留白,有助于提高画册的档次及容易阅读;
整体排版风格及色调要统一,不能产生强烈冲突;
考虑印刷的精度要求;
可以充分利用各种不同印刷材质以配合主题创意;
各种特殊印刷技术的运用也要考虑在设计当中;

结语

品牌画册的操作过程基本上由上面的环节组成。在此当中,画册的策划、摄影、文案及设计尤为重要。当然,若要在广告同质化时代中鹤立鸡群,就必须注重画册的策划部分及创意部分。因为这是方向和闪光的问题!最后,期望各位纺织人士可以在本文受到若干启发,并真正做出一本独一无二的“品牌天书”!


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