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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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让招商成为市场开拓的有力武器  

2007-03-12 13:13:09|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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策划前言:招商,是企业每年的工作重心所在,特别新品牌进入市场,更是把招商工作列为战略发展的目标,依靠招商的各种渠道,希望能在全国迅速建立起自己的网络。但现实是残酷的,每年新品牌的加入,使行业竞争更为激烈,现在的市场情况是,凡是做内衣做的久,做的好的经销商,手头的品牌资源不下几十个。在选择范围无限扩大的情况下,企业究竟要依靠何种方式,使招商工作能达到预期的目标。为此,在89届中针会召开之际,在这个被视为针织行业的一次重大盛会,也是一个最好的招商平台拉开维幕时,本报特于此期推出企业招商的专题,以求通过这些信息的传播,能为企业招商工作带来一种新的思路。

苗大侠在2005年“港莎”内衣全国招商大会上发表演讲
   多企业,特别是一些中小的针织内衣企业,不乏有非常好的产品——包括产品的差异化卖点、优秀的产品质量、漂亮的包装,但是,全国销售网点寥寥无几,销售业绩平平。有一种“抱这金饭碗要饭”的感觉。于是,很多企业主试图通过招商来实现品牌的全国市场布局。很遗憾的是,很多企业在举行轰轰烈烈的招商活动大会以后,收获却不甚理想。
是什么原因造成了这种尴尬的局面呢? 我们苗志坚品牌营销策划机构,近年来一直服务于针织行业企业的品牌与营销策划、以及招商策划。我们在分析众多的企业招商失败的原因,主要有以下几点:
   1、不知道拿什么来招商?
企业进行市场招商,就好比父母亲给女儿找女婿。俗话说的好:“男女成家,要门当户对”。企业布局市场,进行市场招商也一样。在今天市场高度细分化、竞争白热化、产品同质化的前提下,首先要弄清楚,你的品牌有什么优势,区别于竞争对手,可以吸引一批和企业相匹配的经销商。是因为你的品牌比别人响?是你的产品有独特的功能?还是你的销售政策有足够的诱惑力?……
但是,现在很多的企业却几乎没有考虑过这么多的细节,喜欢弄些虚无的概念、花骚的包装、满口答应的销售政策等等行径,期望圈住客户。但往往却收效不大,而且越招越累。
   2、没有招商团队和可行招商方案。
很多企业招商不成功是企业没有营销团队,更谈不上经过专业培训过的招商团队和切实可行的招商方案。除了接听电话的客服人员,招商工作没有专人负责,一般都是老板自己亲自打电话给熟悉的客户或介绍的客户。这样一来,往往无法达到企业预想的招商目标和合适经销商人选。
    3、招商活动没有进行细致的策划,流于形式。
很多企业做招商工作,就是简单的理解为把客户叫到总部,找个五星级的大酒店,请个所谓的营销专家,讲个理论通天的培训课或者是什么成功的激励课程。然后再叫上几个帅哥美女,穿上新产品,来个模特新品秀,看看产品,订订货就了事了。而且在实施的过程中,由于没有专业的策划团队介入,很多细节把握不好,往往弄巧成拙,洋相百出,令乘兴而来的经销商,扫兴而归,效果自然可想而知。
   这样,把以往的“客户联谊会”的名称改为“招商大会”,很显然是没有什么效果的,浪费的却是企业的营销费用,而且客户心里还不满意。
   4、过分依赖明星效应,缺少实际的销售政策。
经过这些年的市场竞争,很多针棉企业也学会一点品牌操作的意识与方法。一个很特别的现象就是,几乎中国所有的明星都代言内衣等针织产品。而明星知名度的大小、价格的高低,似乎已经成为区别一个品牌是不是一线,或者二线品牌的标准。这种奇怪的现象已经成为针织行业塑造品牌的硬伤。而企业的招商会也成为的明星代言的新闻发布会,或者就是老板买单,经销商的集体追星会。企业因为在明星代言上付出巨额的费用,所以,针对经销商市场深耕的销售政策自然也是缩水了。追完星之后,经销商还是很现实的考虑:我代理这个品牌是否能赚钱为签约的唯一标准。
我们苗志坚品牌营销策划机构这些年来,一直活跃在针织行业的品牌策划、营销策划和招商策划的领域。并在实际的招商工作中,取得较好的招商业绩,为服务的企业迅速打开市场,起到了“助推器”的作用。2004年,策划“振汉袜业”进行第一次全国招商,实现1500万元的现金定货,合同签约8000万元,年底实现6500万元的销售回款。2005年,策划“港莎内衣”进行第一次全国招商,实现800万元的现金订货,当年销售实现130%的增长。2006年,策划“芬莉集团”进行全国招商,实现1900万元的现金订货,合同签约1亿元,年底实现销售额1.2亿元。总结这些成功的招商案例,我们觉得有以下几条经验值得大家学习。
   一、招商之前先做市场调研和品牌规划。
我们无论是在服务“振汉”、“港莎”还是“芬莉集团”,第一件事情就是和企业的老总,深入市场第一线,进行细致的市场调研。充分的听取代理商的意见和建议,明白代理商需要什么?走访终端,和导购人员进行产品分析和价格分析,比较竞争对手的包装和陈列;并与前来购物的消费者进行随机访谈,探究为什么会购买我们的产品?
  “没有调查就没有发言权”。通过对不同地区市场的调查,可以使企业主和策划人员,充分的认识到自己企业的产品与品牌,在市场竞争中的优势、劣势、威胁和机会。从而为企业的品牌招商突围,找到了问题,指明了方向。
   市场调查之后,针对企业产品和品牌在市场竞争中的不足,进行全面的品牌规划,是招商前期工作中的重中之中。在这个环节上,一般要针对实际情况,进行产品概念的研发、品牌的定位、品牌形象的重塑和包装、价格的调整。并相对应的要制定出:品牌营销模式、营销管理架构、年度营销计划、渠道策略、招商政策、销售政策、代理商的选择标准、年度的促销计划的主题等等。这些都是以后具体招商工作展开后,招商团队进行招商活动时,最具杀伤力的武器。
   二、组建专业的招商团队和制定可行的招商方案。
有了品牌规划的之后,就要把品牌规划进行细化和生动化的展示,从而形成可行的招商方案。这些细化工作包括:品牌营销实战手册、品牌视觉识别手册、品牌终端展示手册、品牌招商手册、企业形象画册、新包装的产品画册和企业招商专题片。我们称之为“招商的七剑”。这些都是企业招商团队,下市场招商必须具备的招商工具。另外,还要把这些东西通过相关的媒体和途径,进行针对目标经销商和消费人群的广告宣传,为后期的招商进行有效预热。但是,现在很多企业以成本过高为借口,不重视广告宣传,导致前面投入的大量人力、物力、财力,浪费了一大半,非常的可惜。
为了进行有效的招商,必须组建一支过硬的招商团队。这时,每一个招商人员就是代表企业、代表品牌、代表了企业主的形象。因此,要对招商团队进行严格而细致的培训。培训的内容包括:一、形象和仪表,二、对目前市场状况的理解与分析、三、销售政策的理解和解说,四、针对代理商疑问的解答方案。
   经过这样的培训,招商团队下市场,将会是一支拉得起,打得响的招商团队。也是招商成功的重要的保证。
   三、把招商大会开成企业征战市场的誓师大会
    我们策划的招商大会,在召开时,基本已经是个年度营销计划实施的誓师大会和庆功的大会。因为,在此之前,已经把招商工作都做的差不多了。该签的合同已经签了,该打的款已经打了。但是,我们还是会把大会关注到每一个细节,从招商大会活动的筹备、人员的分工、时间的把握、节目活动的衔接,以及应急方案的准备等等。汇编成一本《品牌招商大会活动操作手册》,发放给每个参与会议的人员手中,并进行培训。
在招商大会的活动中,我们往往会的利用短暂的全国代理商聚会的时间,召开针对年度的营销计划的说明会,使大家能够充分的理解公司的营销意图、销售政策和市场拓展的方法。使每一位代理商对接下来的市场营销工作,有一个良好的开端。
   四、充分兑现承诺代理商的每一条销售政策。
招商最终能否成功的关键,就是企业主能否兑现招商政策。招商是企业的第一次营销。因此,作为企业主,一定要有“与代理商双赢”的思想观念,破除短视行为。在制定招商政策时,一定要根据企业和市场的实际,制定切实可行的招商政策,切不可为了招商而信口开河,最后,客户是吸引过来了,最后却因为无法兑现而不环而散。企业损失了信誉,也就失去了市场。
   “条条大路通罗马”。以上是我们苗志坚品牌营销策划机构,在这些年品牌营销策划服务过程中点滴经验,仅供各企业主的参考。

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