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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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柔行天下——丹吉娅品牌全案策划纪实  

2007-06-23 21:43:11|  分类: 策划案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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柔行天下——丹吉娅品牌全案策划纪实 - 苗志坚品牌营销策划 - 苗志坚品牌营销策划机构

丹吉娅企业简介

浙江丹吉娅集团有限公司位于“中国袜业之乡” —— 浙江省诸暨大唐,是一家以袜业、纺织、贸易、科研、为一体的生产、经营性大型综合企业。公司下属有浙江袜业有限公司、浙江久代进出口有限公司、诸暨市中凯袜业科技创新服务中心有限公司、诸暨市中科袜业研究所有限公司、湖北汉川宏基纺织有限公司、诸暨市织成有限公司等企业。

公司下属的浙江袜业有限公司,2002年以来,先后通过ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证。企业拥有各类进口袜机及辅助设备1500余台,年外贸出口袜子系列产品18950万双,2006年集团外贸销售额为7.8亿元。与世界50多个国家和地区的外贸客商建立了稳定良好的贸易关系。是一个典型的OEM企业。

2007年3月,在袜子行业同时拥有:“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”三项荣誉的浙江丹吉娅集团,找到了苗志坚品牌营销策划机构,希望能为其“丹吉娅”品牌开拓国内市场,提供品牌策划服务。

市场与行业背景:迷失的中国袜业

做袜子品牌营销策划,是一件非常尴尬而又非常开心的事情!

说尴尬是因为袜子行业品牌众多,但是袜子本身的功能非常单一,既不能象保健品、化装品和食品那样去提炼独具功能的卖点,而且技术门槛非常低,基本在棉纱上做文章,棉纱供应商基本上无法保证独家供给,袜子厂家也无法独家消化。所以,哪家出了“竹碳纤维”、“大豆纤维”,第二天,同样的产品就会出现在消费者面前。

说开心也是因为袜子行业的高度竞争,当产品无法提炼概念的时候,这就意味着策划人可以用更多的手段去考虑其他的表现方式,而不仅仅是袜子本身带来的束缚。

 2006的中国袜业市场,无论是国内市场还是外贸市场,都面临着巨大的压力。在外贸的OEM市场,同样也面临着巨大的压力:一是外汇汇率的屡创新高,二是出口退税从原来的17%下调到11%,再加上棉纱等原材料的涨价,袜子的外贸出口业务正在从炙热的夏天走向秋天。

在国内市场,前两年,通过影视歌明星代言吸引眼球的内销品牌建设企业,正在慢慢的被消费者所屏弃,销售止步不前,很多代理商都发出这样的感慨:我们都认真的去做终端、做促销了,为什么销售还上不去!?

市场现状之一:品牌众多,强手如林

“浪莎”、“梦娜”、“芬莉”、“芬那丝”、“振汉”、“宝娜斯”、“与狼共舞”等等,中国袜业经过20年余年的发展,基本上形成了以广东南海、浙江诸暨和浙江义乌三大生产基地。据不完全统计,诸暨有“中国袜业之乡”、“国际袜都”的美誉,共有大大小小的袜厂5000余家,加上广东、义乌袜厂,全国大约有制造商10000多家,品牌5000多个。

市场现状之二:市场细分,密不透风

在棉袜市场上, “振汉”、“与狼共舞”、“梦娜”已经牢牢控制着高端棉袜品牌的地位, 在中高档的品牌当中,则以“浪莎”、 “耐尔”等一批品牌把持着,棉袜市场也不安宁。

市场现状之三:高度同质化

中国袜业市场竞争的高度同质化,主要体现在:1、产品高度同质化——不是棉袜就是丝袜,2、销售渠道同质化——批发流通总代理制,3、品牌建设高度同质化——明星+空洞的口号!

丹吉娅处境

就在诸暨这样一个中国袜业之乡,居然99%的袜业企业以外贸加工为主,而没有一个袜子品牌在中国市场打响。丹吉娅集团虽然拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”的称号,但是,对于国内市场既没有品牌基础,没有营销网络,更没有广告投放,甚至连工厂的管理干部到员工都不是很支持高层进军国内市场的决策......

 这是一个真正的品牌营销策划,无市拓市!

丹吉娅:创新行业发展游戏规则

丹吉娅品牌策划小组成员在经过缜密的市场分析后认为:中国袜业的市场竞争基本上经历了以下两个阶段:

第一阶段:品牌初级竞争阶段。2002-2004年,名不见经传的“宝娜斯袜业”,第一个通过聘请台湾著名影视明星李纹,进行品牌代言,获得了巨大的成功。随后,以“宝娜斯袜业”为榜样,一大批同行企业纷纷效仿,以明星代言的方式进行品牌竞争;

第二阶段:以招商会为主要手段的渠道竞争。2004-2006年,同样名不见经传的“振汉袜业”,以明星代言+招商策划为核心的渠道运动,取得了空前的成功。接着以“振汉袜业”为榜样,又有一大批同行企业效仿,不同的是规格越搞越高,效果越来越差;

丹吉娅凭什么突围?

丹吉娅品牌策划小组成员研究后认为:

中国袜业行业的发展已经到了一个拐点:如果丹吉娅还是以明星代言+招商会这样的常规品牌建设手法,显然无法实现品牌突围。只有创新行业发展游戏规则的高度来进行品牌策划,才有机会,在竞争对手如云的中国袜业市场立足。

策划小组经过与丹吉娅集团高层充分的沟通之后,提出了丹吉娅品牌策划的创新思路:

1、  从品牌营销到产品营销

基于袜子的品牌关注度不高的现实情况下,消费者对袜子品牌最关心的还是袜子本身,而不是品牌的感性诉求。丹吉娅品牌策划决定屏弃明星代言+空洞的品牌核心价值口号的方式,而是回归到消费者利益需求基点,提出产品的USP(独特销售主张)上来。

2、  从静态建设到动态传播

研究发现,很多企业的品牌建设不成功的原因是,只提出品牌核心价值、设计了一

套品牌VI和包装,就认为了是品牌建设。其实这只是品牌建设的开始和最基础的一部

分。一个真正成功的品牌,除了要提出自己独特的品牌主张和销售主张,还要与消费者

进行有效的沟通。通过大量的广告传播,才能使你的品牌核心价值和独特的销售主张,

得到消费者的认同。从而刺激消费者的购买欲望,最终形成品牌效应和产品销量。

丹吉娅:用创意突围

    在与丹吉娅集团洪冬英董事长达成以上共识的基础上,苗志坚策划机构决定以独特的创意和影视广告实现丹吉娅品牌的突围。

策划小组针对竞争对手的产品卖点模糊、空洞、不专注的实际情况,迅速了拿出《丹吉娅品牌营销策划提案》,结合丹吉娅棉袜产品的特性,提出了“柔行天下——丹吉娅(棉袜)”的独特销售主张。

策划小组认为:

消费者选择购买棉袜的理由有很多——舒适、透气、保暖等等。丹吉娅如果再从这些常用的概念里去挖掘,无益于炒冷饭,没有任何意义!

苗志坚品牌营销策划机构针对的消费者调研结果认为:消费者评判棉袜好坏的指标之一是——柔软!消费者在购买袜子的时候,不经意间都会用手去摸一摸袜子的手感。

而“柔软”恰恰是没有任何一个棉袜品牌关注过的一个独特销售主张!

为了使“柔软”这个独特销售主张名至实归到“丹吉娅”品牌的旗下,策划小组进一步以文字来表述使其更加丰满起来——

“柔,而舒爽;柔,而透气;柔,而温暖——柔行天下,丹吉娅!”

“柔行天下”的产品独特销售主张得到了丹吉娅集团高层的一致认可

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柔行天下——丹吉娅品牌全案策划纪实 - 苗志坚品牌营销策划 - 苗志坚品牌营销策划机构

那么用什么来表现丹吉娅的“柔行天下”TVC呢?

什么东西最柔?什么东西最能体现柔的特性呢?并且要与袜子结合起来,这确实给策划小组带来了很多的思考。当我们的目光掠过北京奥运会的电视宣传片时,被艺术体操运动员柔而舒展的动作而捕获时,一个以艺术体操来表现“丹吉娅”品牌独特销售主张的TVC创意油然而生!分别以艺术体操的绳操、圈操、球操三个表演项目,完美的诠释了作为丹吉娅“柔,而舒爽;柔,而透气;柔,而温暖”的独特销售主张。

丹吉娅:以传播制胜

     营销的最高境界是形成像多米诺骨牌一样的排山倒海之势,而形成这种气势的关键来自第一张牌!作为新进品牌,这第一张牌就是央视这个传播平台。因此,苗志坚策划机构为丹吉娅品牌制定了,以央视为核心,重点区域市场的城市台为呼应的年度传播计划。丹吉娅集团的高层决定按苗志坚策划机构制定的传播计划,正在有条不紊的执行中!

让我们拭目:一个新的棉袜品牌正在演绎着创意突围,传播制胜的品牌传奇!

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