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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

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关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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奥运来了!——倒计时365’  

2007-08-08 21:45:19|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 向奥运学习品牌之道(转)

 我这里给大家呈现的是有关奥运会运作中的一些品牌核心价值观,以及我们说的核心使命,这对消费者能够产生巨大影响力。

  通过调研报告可以得知,奥运会并不是让消费者感觉到它是一个体育赛事,在很多消费者心中已成为世界人文团聚的大聚会。奥运会在人们的心目当中已经成为一种友谊、团结、互助的概念,已经超越了体育,成为人们精神当中的一个很好体现。这对整个奥运会在全球消费者心目当中的提升是非常有用的,我们叫做品牌的DNA,是品牌运作当中核心的核心。这是我们对奥运会的一个简单理解。

  第二个是奥运会对中国人民的意义。国际奥组委在中国做了一个调研,重在参与的是91%,不止一场运动会的是88%,为儿童提供一个好的榜样的是87%。可以看到,消费者在人们心目当中的印象不是一个运动型的品牌,也不是一个竞赛的品牌,而是人们在精神生活当中可以享用、可以分享的一个品牌。

  这是奥运会的品牌资产,我们把它分为三个层次,最低层次叫物质层面的,第二层面叫情感层面,第三层面叫精神层面。

  第一种是物质需求。消费者在日常生活当中,有一种本能的物质型的、功能型的需求,就像我穿的衣服,天气比较冷、里面有空调我穿这件衣服可以保暖,我穿这个衣服做起来方便,比旗袍、马褂不方便,所以我穿西装。我打领带代表我参加的场合是正装场合,所以我们要打领带。这是什么?是功能型需求,是我们每个人心里最低层次的需求。

  第二种是情感需求。因为我今天要参加世界品牌经理人大会,我穿的衣服要比较得体,我穿的品牌相对来说要好一些。我要让大家认同我,我还是算一个有点品位的人,不能我站上来大家感觉我这个人只能在批发市场看到的,这叫情感需求。

  第三种是什么?是精神需求。这是什么?是品牌的最高阶段,我们叫信仰。

  举一个不恰当的比喻,中国有个品牌,也不算是中国的品牌,我觉得它做得很成功,成功在哪里?因为它做了一千多年,什么品牌?我说是佛教的佛,有人说他是印度的,我觉得真正的成功是在中国。我们进寺院的时候,我们消费的是什么?是一种信仰。我经常说我们进入寺庙的时候,我们会把自己的服装整理好,我们会把自己口袋里的钱准备好,因为功德箱有很多,要放进去。我们看到菩萨的时候会不自觉的拜拜,我们会请香去烧一下,看到功德箱会把钱不自觉的放进去,因为这个是有心理需求,这样做了对我自己是有好处的。我们把它叫做信仰,对品牌最高阶段的认同。

  我们也在分析,世界上有没有一种商业品牌能够做到信仰的要求?我们现在还没有找到,未来可能会有,做到这个程度是非常难的,需要非常长的时间、非常好的价值观,以及非常好的运作才能形成这样一个信仰的品牌。所以不是我们想做就能做成的,这有一个漫长的过程。

  奥运会有很多层次,不只是一个简单的奥组委、一个国际奥委会,而是与社会上很多资源进行有效组合的虚拟化组织,进行一个虚拟化的品牌运作。

  我们现在谈虚拟,可能有些人觉得挺空的——谈品牌我们要谈到产品,谈到销售、谈到工厂,这样就比较实在。但其实我们做品牌做到一定程度,需要的是一种社会资源和社会力量的共同参与,才可能把品牌推广到非常高的高度。

  奥运会就是这样一种运作思维。国际奥委会将世界上200多个国家、300多个运动项目、以及当地国家,像北京就是北京奥组委,将当地政府资源用得淋漓尽致,使得这些资源无保留、全力以赴的运转好。为什么?运转好之后,每个组织得到的回报都是巨大的。这是整个奥运会综合资源的状况。

  奥运会之所以得到全球那么多消费者、那么多观众的认可,不是比赛有多么精彩,关键是它提供了一个人类可以分享的平台。

  在这个平台上,全世界人民能够平等交流,能够平等互助,能够全部参与到这样一个无种族之分的盛会中。所以,奥运会更多强调的不是赛事,而是一种人文精神。所以我们北京奥运会的口号大家也知道,“同一个世界、同一个梦想”,没有比赛、没有项目。另外一个口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。其实应该人文奥运排在最前面,最重要的是人文奥运。

  奥运会因其核心价值观,足以整合全球资源。因为它占据了全球最高点,没有人能够超越它。前段时间,奥运会开幕式门票进行全球发送。我看过一个网上数据,目前为止,奥运会可售门票是2.5万张,现在希望买奥运会开幕式门票的有36万人。这意味着什么?奥运的开幕式门票一定要抽签决定,在这么多人当中抽出2.5万个才可以看奥运会。由此可见,奥运会的稀缺性、关注性,和在消费者心目中的认知度非常的高。

  我们预计,2008年奥运会可能是有奥运历史记载以来空前绝后的、关注度最高的。为什么?因为在中国。

  中国的人口数量最多,而且第一次在中国举办奥运会,全世界也会关注这个古老的国度。中国人的形象在外国人心目当中,我感觉外国人觉得中国还是在卧虎藏龙时代,骑着马车、驴车,在一望无际的田野当中,生活得很辛苦。所有来过中国的老外会想,这是中国吗?他不敢相信自己的眼睛。全世界都可以借助此次奥运来关注中国。我们预测,这次奥运会是历史上关注度最高的奥运会,因为它是第一次。

  讲到这里,我的意思是什么?就是我们不能把奥运会简单的看作是运动会,它是一个品牌化运作的国际化组织,这个国际化组织不是以一个简单的商业化方式进行品牌运作,它结合了工艺和商业,得到了一个有效的平衡,而且在全球化范围内进行。

  最重要的一点是什么?在消费者心目中,奥运会是一次盛会、一次人类团聚的聚会、一次难得的机遇,每个人都期待四年一届的奥运会。如果某个品牌在消费者心目中有这样的概念,那么这个品牌一定是伟大的品牌!

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