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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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莫做事后诸葛亮  

2007-09-12 18:00:34|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        (图为苗大侠带领团队深入二\三线市场进行调研)

       近日在郑州、重庆、成都等地,为一家服务的企业做市场调研工作。一路下来,我们深入二、三线的县镇,走访市场、查看终端,听取各级经销商的反馈意见,听取营业员、小店老板的对产品、对政策、对品牌的心声。感觉心里很不是滋味——因为,他们反应的心声,与我早2年预见的几乎一致。但是,厂家却没有按我的意见去实施,错过了良好的市场机遇,心中不免郁闷与心痛!

        2年后的今天,我再次受企业的委托,深入市场,进行市场调研,发觉市场已经发生了较大的变化。主要集中在:品牌越到终端越体现其重要性,品牌竞争的集中度越来越明显,新的渠道与终端正在替代原来老的终端,生活水平的不断提高,消费者对产品的要求更高了;营销模式却没有随着终端与渠道的变化,消费者的需求变化而变化。

        在此基础上,我以为企业负责的态度,制定了一系列的改进与应对措施,呈报后,却没有得到应有的响应和认可。心中的郁闷再次浮上心头。为什么,我们的企业主总是抱怨市场难做呢?企业主为何总是在丢了市场以后,才拍大腿的后悔,做事后诸葛亮。

        一、大部分企业主不喜欢深入市场一线是首要的问题。

       习惯了几年、甚至几十年如一日的做产品,是目前大多数企业主的相同的经历。改革开放30年来,在中国的大地上,多少中小企业主,凭借着开发出一款好产品、或者优异的产品质量打天下,逐渐建立了自己的企业王国。但是,随着市场竞争的推进,这些凭借着产品优势建立起来相对优势的企业,渐渐在市场竞争中处于下风。企业主不深入市场是中小企业发展的一个大问题。因为企业主不深入市场一线,就无法切身的感受到中国市场日新月异的快速发展,那么经销商、业务人员的一些汇报就无法理解其重要性而导致错失了良机。因而在产品进入市场的前几年,因为网点的不断开发销量逐步增长,但是,做了几年后就一直是那样,再也上不去,甚至有倒退的迹象。

       在中国的本土企业中,“娃哈哈”是一个比较成功的企业,成为国内极少数与国际品牌抗衡的民族品牌之一。而“娃哈哈”成功的重要因素之一,就是其原掌舵人、董事长宗庆后数十年如一日,每年200天以上奔走市场的结果。宗庆后经常亲临市场一线,听取销售人员的反馈意见,经常现场办公,亲自审批广告费用,支持政策,解决基层经销商的实际问题,并逐渐形成了独特的市场开发与管理体系,使“娃哈哈”迅速占领农村市场,并最终以“农村包围城市”,与国际品牌抗衡。

       二、注重眼前利益,是企业主常常丢失市场,是事后诸葛亮的最重要的原因。

       市场培育是渐进的过程。现在很多企业在一些市场上做不大的根本原因,就是不善于培育市场。往往对市场的投入注重眼前利益,不着眼于长远发展,急功近利,最终散失市场机会,徘徊不前。决胜终端的简单的理解为,以为进入了终端就万事大吉了,对后续的维护、服务就丢了;开发市场的,以为网点建立起来了就完成任务了。还大言不惭:“不做终端的等死,做了终端找死”!

      我曾经为一家企业做过一个样板市场的计划。该计划分为三大阶段,第一阶段:先对全省进行细分,建立全面的网络体系;第二阶段:进行持续的促销活动,以点带面,逐步展开;第三阶段:配合旺季,进行当地电视台的广告轰炸,进一步巩固市场,形成市场热销。但是往往完成第一阶段以后,就以为大功告成,匆匆收兵了之,实在是可惜。

       三、注重跟风,不敢于创新,常常事后诸葛亮后还是亦步亦趋做市场。

       营销是一门注重创新的实践商业活动,其最核心的就是不断创新、敢于实践。尤其是在当前产品高度同质化、品牌繁多、竞争激烈的今天,更要求企业在品牌与营销方面要大胆创新,力求做到“人走我不走,杀出新血路”的新思路。但是,现在的太多企业跟风严重,更别说创新了。而且跟风跟的令人诧异:从产品、包装、渠道、促销手段、甚至品牌的定位、广告语、招商会等等都如出一辙。曾经有一家内衣企业找我们做品牌营销策划,我们精心策划了一套方案,提案之前,我们信心十足,但是提案结束之后,企业主的反映确是令我们大跌眼镜。该企业主曰:策划方案不符合常规操作思想,和你们以前策划成功的方案怎么不一样!希望能和以往的成功案例来重新策划!针棉行业整体跟风,缺少创新,已经成为这个行业进入门槛低的另外一个重要的原因。

                                                                                                                         2007-9-12于成都      

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