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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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如何做好活动策划(转)  

2007-09-19 23:57:07|  分类: 转载的优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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活动策划的1个基本原则:1个原则即吸引注意力原则

  英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺“眼球”的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。现代消费者接受产品的一个心理过程,即AIDMA模式,在整个心理过程中,首先是以“注意”开始,这是推广活动的基础,正是“善始者,求之于势。”而在现实情况中,活动虽多,但一个活动的策划往往是靠策划者自己的简单分析、经验来决定活动主题,来“引导”消费者参与,没有对目标消费者进行调查,充分考虑到目标消费者的真正兴趣所在,这无疑给活动策划和产品成功吸引“眼球”增加了操作难度,加大了风险系数。 

  金龙鱼是食用油,其主要消费群体为家庭主妇,所以这个活动首先应该吸引家庭主妇的关注。而作为家庭主妇人员,其由于家庭结构的不同,喜好又可能完全不同,同时,还必须考虑的一个问题即是:此次活动还必须和金龙鱼产品要能够紧密结合。要从大家不同的兴趣和爱好中选一个大家都关心的主题,同时还要和产品紧密关联,大大增加了此次活动策划的难度。 

  活动策划的2大秘诀:

  1、巨大:即在活动规模上,在有限的条件下应尽可能提高活动的档次和规模,扩大声势,这样才有利于扩大活动影响面,达到商业运作的目的。在此次活动策划中,为了提高活动的规模,特别邀请了市公证处对本次活动的“公平性、公正性”进行公证,省市知名领导担任评委,大大增加了本次活动的信赖度,提高了活动的声势和思想高度。 

  2、大胆:活动策划一定要敢于做别人没有做过的事情,“敢为天下先”,这样才能吸引目标消费者的注意力和兴趣,引起社会反响,达到有效传达之目的。此次活动,虽然是一次商业活动,但我们将此次活动和地方文化结合起来,提出“弘扬地方文化,展现地方风采”的口号,从而得各个部门的大力支持和各方的积极响应,为活动的顺利举行创造了有利条件和声势。

   活动策划的6个基本要素:

  一个成功的活动策划必须把握以下6个基本要素: 

  1、主体:即活动策划所服务的对象,以及通过活动要达到的目的,这一点必须明确,才能做到有的放矢。金龙鱼是嘉里粮油旗下的一个知名品牌,在全国各地均具有较高的知名度,处于品类市场领导者地位,但鲁花、福临门等产品亦不甘示弱,并且来势凶猛,咄咄逼人,对金龙鱼的市场地位和销售工作形成很大的威胁。为了扩大市场份额,金龙鱼在近期还要推出其02号调和油新产品。所以,通过这个活动,不仅要进一步巩固金龙鱼的绝对领导地位,提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度,以及消费者对金龙鱼产品的好感度,同时还要为其02号调和油的上市推广营造氛围,对金龙鱼而言,关系重大。金龙鱼为一食用油产品,产品概念为“健康”,亦是中国食用油市场的元老和领导者。 

  2、市场:活动策划在确定主题之前,必须清楚了解市场活动的相关情况及竞争品牌的活动方式,充分体现活动策划之USP。经过了解发现,在市场上,竞争品牌主要以“捆绑”和“降价”为促销手段,费用投入较少,方式落后,亦未有过大型的PR活动,时间多选择在节假日。所以,对于金龙鱼而言,能先竞争对手一步,则在战略上占了先机。 

  3、主题:主题是活动策划的核心,主题的确定要体现两个方面:一是和产品的关联度要紧密;二是在风格上保持统一,又要以USP区别于其它同类活动。经过深入调查和思考,“专业厨艺大赛” 的活动主题跃入我的视线。为了体现活动的专业、可信赖性,把参赛对象定为大型饮食集团、烹饪学校及著名饮食企业的专业厨师,以专业厨师的身份来影响目标消费群,以方便形成消费潮流。 

  4、名称:活动名称也至关重要,一定要具有绝对吸引力,避免落入俗套。这次活动的名称最终定为:“金龙鱼杯”首届“健康金厨争霸”大赛,从活动名称上,一个“健康”,一个“金厨”,一个“争霸”,充分体现了本次活动的专业、健康性和王者风范,同时对活动内容具有高度的概括性,能有力的吸引目标消费群体的关注,激起大家的参与兴趣。 

  5、文本:在以上工作的基础上,一份详细的活动策划文本是活动成功的保障。策划文本必须做到面面俱到,详细周密,以更好的指导活动的有力执行。 

  活动奖项设置:金龙鱼健康金厨手 2名 

  金龙鱼健康银厨手 4名 

  金龙鱼健康新秀 10名 

  创意菜名称设置:健康金龙鱼 

  选手用语规范:大家好,我今天做的菜名叫ⅹⅹⅹ,为了保证ⅹⅹⅹ,我选用了金龙鱼ⅹⅹⅹ油,该油的特点是ⅹⅹⅹ……。 

  详细文本:略。 

  6、延伸性:延伸性有两个方面的内容:一是单一活动策划的延续宣传性;二是保持整体活动风格上的统一。很多活动在策划时都忽略了活动宣传延伸性的问题,活动宣传随着活动的结束而结束。活动的宣传不同于其它宣传方式,活动的持续时间特别短,而人们的记忆又具有一定的遗忘周期性,如何让活动的宣传效果达到最理想的效果,延伸性是必须考虑的一个重要要素。 

  本次活动的策划时间为七天,投入20万元,怎样才能让此次活动的投入产生更大的效果?在策划这个活动时,还特别增加了一个:“金龙鱼健康金厨手巡回表演”的附加活动。根据人们的记忆力衰退曲线,具体安排在“金厨争霸”大赛活动结束后的第十五天开始,以唤起人们对“金厨争霸”活动的再次记忆,以及对金龙鱼产品的回忆,延长了活动的延伸宣传效果。同时,活动以“首届”命名,为金龙鱼以后的推广打下了基础,使“金厨争霸”活动成为金龙鱼的一个专用推广平台,便于保持推广风格的统一。 

  活动策划的最高境界:即无意识的有意识

  任何一个企业,举办活动的目的就是要吸引目标消费者的注意和参与的兴趣,以扩大影响,促进产品销售。活动策划作为一种商业操作性质,为企业做产品宣传是应该的,但是由于过多的活动只是对消费者进行强制性的商业灌输,商业宣传是硬性的、牵强附会的,而不是自然的、顺理成章的,在逆反心理的作用下,人们去也许只是凑凑热闹而已,使活动效果大大折扣。 

  为了避免出现这种情况,此次活动策划,从开始到结束,几乎没有安排关于金龙鱼的产品知识,只是在相关的活动宣传中体现出主办单位为金龙鱼企业,主要从活动的特点和要求上与金龙鱼的产品概念进行了有机结合,在活动中进行巧妙安排。从表面来看,此次活动纯粹只是一个一般的活动,但随着活动的成功举办,以及在社会上所造成的轰动效应,使得金龙鱼产品更加深入人心,消费者对金龙鱼的赞誉、好感度大大增强,消费者的消费忠诚度也大大提高。 

所以,活动策划如何实现将商品信息和活动内容进巧妙结合,做到无意识的有意识,使目标消费者自然接受商品信息,是活动策划应该努力去追求的目标。

 

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