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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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针棉企业如何运作品牌连锁专卖店?  

2007-09-28 20:47:04|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 针棉企业如何运作品牌连锁专卖店? - 苗志坚 - 苗志坚品牌营销策划机构(上海)

自2000年以来,一些知名的针织企业,如“浪莎”、“梦娜”、“耐尔”等企业,开始学习文胸企业的专卖店做法,开始搞品牌专卖连锁店。但一直没有得到很大的突破,基本处在低迷徘徊摸索阶段。

2005年7月,北极新秀首创并推出FCL营销新模式(内衣连锁经营模式),很快在业内引起轰动。这种营销模式即顾客满意+薄利多销+便利店,其核心宗旨是顾客满意,它将薄利多销和对终端市场快速反应两者相结合,以各地的加盟便利店为表现形式,包含了产品定价、产品组合、促销、VIP顾客的维护、单品开发以及后续的保障服务等多方面的法则。此后,行业内一些企业闻风而动,纷纷跟进,不管是内衣企业,还是袜子、文胸、内裤等企业都开始大兴“连锁专卖工程”。

但是,透过这些企业行为的背后,其实效并不明显,很多企业雷声大、雨点小,还停留在专卖店的规划与设计阶段,已经实施的企业其经济效益并不明显。究其原因,笔者认为无非以下几个原因:

一、单品价值低、产品单一、产品季节性明显是品牌专卖店无法“连锁”下去的首要原因。

2000年,伴随着“浪莎——不只是吸引”的央视广告品牌推广,“浪莎”的品牌专卖连锁店也开始启动。刚刚开始的一段时间,在强大的广告配合下,“浪莎”的专卖店迅速在全国展开,同城的“梦娜”袜业也迅速跟进,并成立专卖连锁部,专门负责专卖店招商、加盟和客户服务工作。但是,好景不长,不到一年时间,“浪莎”、“梦娜”的专卖连锁店的脚步明显放慢。袜子(包括内衣、内裤等)单品价值低,产品单一,产品季节性明显、日均营业额不足以支撑店铺租金的尴尬局面开始凸显出来。于是热极一时的专卖连锁店工程,被加盟者的“要求增加其他产品,更多的系列化产品”呼声而淹没。再回头看看如今的“浪莎”品牌旗下的产品,我们就不难发现,与五年前相比,“浪莎”除了袜子以外,还有内衣、内裤、毛巾、文胸、鞋垫等一系列的四季针棉产品。这些产品的出现,一方面是中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品“浪莎”品牌价值最大化、产品延伸的策略体现,另一方面也可以看出,“浪莎”期望能够以装满“浪莎”产品的专卖店得以推广开来。

二、 品牌底蕴的欠缺,即使有系列化的产品也不能保证专卖店的生意兴隆,是直接决定专卖店能否“连锁”下去的决定因素。

众多周知,目前大多数的针棉企业其拥有的品牌,在某种意义上,还只是一个商标而已。与服装(外装)企业相比,在品牌推广方面的投入极少,很难形成品牌在终端的销售拉动作用。品牌底蕴的缺乏,即使有系列化的产品也不能保证消费者一定会选择同一品牌下的系列产品。而在激烈的市场竞争中,不同的企业都有自己的核心拳头产品,分割着不同层次的消费群。比如一个消费者认可某一牌子的袜子、内衣,她不一定会认可这一牌子的文胸。这样,产品是系列化了,但是,单品的销售贡献率却没有因为产品的系列化而增加。

三、营销手段缺乏、后续服务乏力、管理人才的短缺也是影响企业品牌专卖店能否“连锁”下去的根本原因

制造商与零售商的在具体的运作中是有区别。现在大多数针棉企业搞品牌专卖连锁店,在某种意义上还处于瞒目跟风状态。对于品牌专卖连锁的统一化形象、信息化协同、系统化管理、持续性促销、有效性的导购培训等基本功,很多企业自己本身都没有弄懂的情况下,就把企业各部门抽调一批人,以营销中心牵头,其他部门配合就匆匆上马,是典型的现象。简单的以为只要找个好店铺、做好产品陈列,把产品装到货架上就算“开店成功”。人才短缺、运作粗放、缺乏良好规划,导致专卖连锁店营销手段缺乏,后续服务乏力,是影响企业品牌专卖店不能“连锁”下去的致命硬伤。

那么,针棉企业怎么样才能真正开好品牌专卖连锁店呢?笔者认为以下几点值得参考:

一、做好“从产品品牌向连锁品牌转型”的策划与推广,扩大品牌与消费者的互动与沟通,是针棉企业开好专卖连锁店的品牌战略。

从单一的产品品牌上升到连锁专卖的“商号”,企业应该进行“品牌—商号”的升级策划与推广工作。而不是简单的就拿原来的商标做商号了之。这是企业开好品牌专卖连锁店的重要转型。目前很多企业都忽略了这一点,导致后面的产品系列化工作展开后,消费者很难接受其他产品的根本原因。新的品牌策划与推广,应与产品的系列化工作紧密的结合企业,使新的品牌文化内涵,能够较全面的覆盖系列化的产品。使消费者通过新品牌的推广,接受新的产品线的丰满。

二、开发出独具特色的产品,以及合理的产品组合是针棉品牌专卖店成功的保证。

     作为产品高度同质化的针棉行业,仅仅依靠常规产品,是很难满足专卖店多样化的消费需求的。这就要求企业必须在产品开发方面舍得下功夫,在产品系列化的组合上做出特色。日前,笔者在成都考察了“耐尔袜业”的连锁专卖店。在与王总的交流过程中,他特别强调了:独具特色的产品,以及合理的产品组合是针棉品牌专卖店成功的保证。

三、用专业的人才,遵循专卖连锁企业运营的基本原则与规律与要求。

    做品牌专卖连锁店与企业原来做市场有很大的区别。建议企业应单独成立部门或独立的运营公司,用专业的人才做专业的事。在具体的运作上,应遵循专卖连锁企业运营的基本原则与规律与要求。建立品牌专卖连锁的统一化形象、信息化协同、系统化管理、持续性促销、有效性的导购培训等实效效运行方案,让加盟者能够独立运作,并实现赢利,是连锁专卖走向成功的保证。   

最后,笔者还是建议针棉企业:在进行“连锁专卖工程”时,充分结合企业自身的品牌、产品、研发、管理等实际情况,慎重考虑是否进行展开。目前,一些具有一定实力的大型代理商,通过多品牌,多产品的代理,进行资源整合,开出了多品牌、多产品的针棉组合店,并取得了成功。企业完全可以发挥自己的特长,在做好自己核心产品同时,与代理商下属的针棉店展开合作,拓宽市场。

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