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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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四两搏千斤的品牌策略  

2007-10-28 16:00:55|  分类: 转载的优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二、独辟新径

当市场趋于饱和、相对成熟的时候,产品和营销方法都不断趋于同质化,市场细分的难度增加,竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少,难度增加。而许多企业选择了另一条路,创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为,发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。

  日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等,竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云,销量并不乐观,但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀,是因为自己开辟了一条崭新的路,推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象,也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面,山东九阳豆浆机也是一个成功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求,九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业,但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩,以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团,率先推广太阳能热水器,目前已经成为太阳能大王。

  如果公司在产品研发方面不具有优势,那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场,产品严重同质化,行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出,但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度,企业广告打的很响,就是不走货。在此种现状下,山西傅山药业推出了“义诊营销”,珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业,但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前,我国百姓普遍对医院费用不满,很多人因为价高,有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊,迎合了当时的社会需求,通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下,采取了低成本的俱乐部营销,建立了大量的消费者档案,通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式,牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。

  使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前,我国消费者食用的粉丝是散装粉丝,既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝,一下子占领了全国粉丝市场,并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油,十几年来一路高歌,目前成为食用油行业老大。

  独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场,许多企业并没有笑到最后,成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念,而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。   进入新市场前,首先应当做详细的市场调查,准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次,应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次,应当建立行业防御体系,防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面,应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作,尽量提高行业进入门槛,有针对性的设置行业进入壁垒。 

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