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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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外贸企业转型内销需过五关!  

2008-06-30 13:34:46|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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□文/发表于同期《中国服饰报》

外贸企业转型内销需过五关! - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构(上海)

 随着外贸环境的恶化,很多以外贸为主的针织企业明显的感受到了企业经营的压力。于是,很多企业主开始思考,如何转型国内市场?在这个转型的过程中,很多企业主往往以自己经营外贸的成功经验来进行国内市场的操作,以为只要把产品质量做好就可以打开市场的简单想法,匆匆上马,最后却以失败而收场。一时间,外贸企业转型做国内市场,往往成为那些外贸巨人企业的食之无味,弃之可惜“鸡肋现象”。

在外贸转型内销的过程中,针棉企业究竟应该怎样来有效的规避风险,迅速的走上内销的快车道呢?作为国内专业的针棉企业的品牌营销策划机构——苗志坚品牌营销策划机构见证了众多企业在外贸转型内销过程中的阵痛,在协助策划服务企业的操作过程中,总结、积累了一些经验和教训,供广大企业主参考。

苗志坚认为,外贸转型内销的企业,需过五关:

第一关:思想转变关。

企业主思想意识的转型,是外贸转型内销成功的首要因素。

     外贸企业有一个共同的特点,就是不需要研究消费者、不必要进行品牌建设、更不需要产品开发,也不需要产品卖点的研究与包装表现的策划设计。他们一般都是,以价格或设备技术优势,接到外贸定单,根据客户的需求进行来样打样,确认以后,进行大货的生产,然后就是及时的交付定单。因此,在某种意义上,外贸企业所做的只是一种,凭借国内生产成本优势带来的一种加工贸易。在针织行业,具体表现为:以低廉的劳动力和原材料成本优势,为国际品牌商、贸易中间商做的贴牌加工贸易。在这个过程中,加工的企业体现的就是,劳动力组织管理能力,成本控制的能力,按时交付定单的能力。而在市场营销中,体现产品品牌附加值的品牌建设、渠道管理等市场营销行为却没有任何的体现。这样,就造就了一些企业主的惰性,在外贸转型内销时,往往按外贸加工的思路来看待内销的拓展,造成了冲突。

     这些冲突主要表现为:为品牌建设所付出的传播费用的不理解、不敢投;对外贸定单式生产的迷恋而对内销生产合理库存感觉压力大;对渠道建设所付出的费用望而却步;对国内市场产品开发的经验缺乏等等原因,导致很多企业主,从一开始就不愿接受变革,导致外贸转内销上不上,下不下,无疾而终。

笔者认为,外贸企业要转型内销时,企业主首先要有足够的思想的准备。这个思想准备,就是做国内市场,必须要面对而无法逃避的消费者需求与产品开发的问题、品牌建设与宣传投入的问题、营销模式与营销团队组建的问题、渠道规划与拓展服务的问题。这些问题不弄清楚,不理顺,只是摸着石头过河,其结果可想而知。

第二关:产品开发关。

产品开发是否适合国内消费者是外贸转内销能否成功的支撑点。

外贸产品与内销产品是有根本的差别的。无论的一件衬衣还是一双袜子,外贸与内销

的产品,无论在花色、款式、规格,还是在质量、技术、包装上,都有根本区别。一个在国内销售的好的品牌,在产品的开发上是很有学问与讲究的。这就要求企业对国内的消费者要有一个深入的了解与研究,使产品要在花色上符合国内消费者的文化习惯;款式上符合国内消费者的审美心理,在规格上符合国内消费者的身体特征;在包装上要满足国内消费者的消费需求和流行趋势。许多外贸企业已经几年如一日的定单生产,很难一下改变产品开发的思路与相应的人才、技术配备,往往导致产品开发不成功,造成转型的失败。2005年,浙江诸暨的一家袜业企业,在转型国内市场时,就是因为缺乏对产品开发的重视,导致前期生产的几百万的产品不符合国内市场的需求,最后以跳楼价处理,大大的打击了转型内销的积极性和信心。

    外贸转型内销的企业本身品牌知名度就低,在国内缺乏消费者的基础,加之缺乏市场销售渠道的根基,这就对产品的要求就提高到一个战略的高度。产品是否能够符合国内消费者的需求,就成为外贸转型内销能否成功的支撑点。针棉针织企业有一个共同的特点,就是产品高度同质化,而且参与国内市场竞争的品牌鱼龙混杂,价格战非常激烈。对于刚刚介入内销的外贸企业,务必要在产品的开发上要有独特之处,这个独特之处包括产品技术上的突破、功能卖点上的突破、产品包装上的突破。如果还是跟着对手摸这石头过河,注定是没有出路的,不如不做。

第三关:营销模式关。

营销模式的成功是外贸企业转型内销成功的核心所在。

很多外贸企业刚刚转型内销时,总是豪情万丈,喜欢盲目跟风,好大喜功,模仿成功

企业的表面,而少有研究成功的内在核心因素。不少外贸企业,一提起做内销就认为是打广告,误认为做品牌就是请明星,不惜一掷千金,进行的所谓重拳出击“巨星代言”、事件炒作等等烧钱的行为。而不是首先考虑好用什么样的营销模式,来进行国内市场的操作。往往花资请了大牌明星,却没有产生大品牌的效益,往往投了广告,却因为没有有效的终端覆盖而无法与消费者对接。

针对自身企业的实际情况与可以整合利用的资源,根据自身产品的特点与市场细分的需求,建立与企业自身相匹配的市场营销模式,是外贸转内销企业能否成功的核心所在。这就要求企业主要进行企业内部与外部的优劣势分析,自己擅长做什么?切入国内市场的机会点在哪里?要有一个全盘考虑与实施的论证计划。

针织针棉产品的市场经过近10年的发展,已经形成一个比较成熟的行业,如今已经进入了一个高速发展时期,具体表现为企业数量多、总产量大、出口量大等几个特征。但是,针织针棉行业也正面临着一个发展的瓶颈。由于生产技术门槛不是很高,又缺乏强势品牌和强势产品主导,使得不少业外企业和资本纷纷加入。它们大多没有强大的研发能力,在功利心态的驱使下,在营销模式上选择模仿、抄袭和炒作的路线,使得整个行业呈现出愈加明显的非理性特征。如果继续保持现在这种粗放型的发展模式,外贸转型内销的企业将失去下一轮竞争的优势。如何来改变这一现状?导入营销新模式,成为外贸转型内销企业真正实现质的提升的迫切需要。关键在于企业如何深刻研究市场发展趋势,进行品牌与营销创新,总结出适合自身企业发展的独特营销模式。

第四关:品牌建设关。

只有围绕在正确的品牌与营销战略规划来进行事件营销、明星代言秀和渠道建设,企业有投入才会有合理的市场回报。

近年来针织针棉外贸企业,在转型内销时,往往通过请明星担任品牌代言人这种方式,来代替系统的品牌建设,这是一个品牌建设的大误区。

笔者认为:请明星做形象代言人是企业提升品牌知名度最快,也是成本最低的一种方式。做好了是馅饼,弄不好也是陷阱,不能盲从。

请明星一定要结合企业的整体实力,不可因为面子或别人请我也请。现在很多企业老总就是耗费巨资请个明星做做包装、撑撑门面而已,不做品牌推广,这样是最大的浪费。按照惯例,推广品牌的费用一般应该规划在请明星费用的5倍以上,这样才能体现出真正的明星品牌效应。

请明星做品牌一定要选择好时机。其实,品牌最重要的体现就是个性和差异化。一件内衣,没有明星做代言的和有明星做代言,给消费者的感觉是不一样的。但是,同样的产品都请明星代言的时候,就会出现了从“产品同质化”上升到了“品牌的同质化”。现在,很多的内衣、袜子、衬衣行业就出现了这种现象。这样的话,明星的效应就大大降低。所以,请明星一定要选准人、选对人、选好时机。另外,一定要请专业的品牌策划营销人员来操作。只有这样才能确保你的整个品牌与营销规划落到实处。

 

第五关:营销管理关。

在我接触过的很多外贸转内销的企业中,几乎少有专业的营销人才和营销团队,更谈不

上拥有自己企业的品牌营销管理模式和系列规范制度。营销部门形同虚设,即使有几个业务人员在跑业务,但没有形成独有的营销战略和行动战术。或者所谓的营销战略或战术,无非也是网上下载一点,书上摘抄一点,拼凑而成。尽管如此,也执行不彻底,因为没有实战依据。

究其原因,关键还是企业主没有做好——“定战略、建班子、带队伍、谋发展”的本职工作。很多营销人员应聘进入公司,既没有人管,也无人过问,更谈不上系统的培训。在车间混段时间,在办公室呆段时间,再下市场走马观花一段时间,企业主看其也没有做出什么业绩,也就下了“辞退令”。营销人员也是如此,看看没有人管,也没人带,没东西学,实在混不下去了,也就打了辞职报告,走人了之。久而久之,企业主抱怨招不到好人,营销人才抱怨怀才不遇。

也有一些优秀的营销人才,怀着满腔热血和满腹经纶,想进入企业大干一场。于是,献计献策,整出一套营销计划方案,无奈很多的企业主习惯自己大小事情一肩挑,不喜欢这规范,那规范;或者对自己有利规范,对培育市场需要付出的,就不是很愿意。一来二去,营销人才就觉得自己的用处不大了。

 外贸转内销的企业如果要做大做强,从一开始就要树立企业内强素质,外树形象的思想意识。必须建立自己企业营销管理体系,包括品牌营销运作管理模式,营销组织运营管理体系,营销渠道运营管理体系,人才选拔激励管理体系等一系列,独有的管理模式。只有这样,外贸转内销的企业才能发展壮大,才能更上台阶。

以上五关是外贸转型内销能否取得真正成功的核心问题。相互之间相互关联,相互支撑,是外贸转型内销的重要步骤,也是广大急需转型的外贸企业主、营销负责人必须思考的关键问题,应引起高度重视。

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