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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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奥运营销:中国企业只交了学费!  

2008-08-11 15:55:43|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       随着2008北京奥运会的盛大开幕,也就意味着检验2008奥运会赞助商的“奥运营销”市场效果时刻的到来!很显然,我们看到的奥运赞助商(包括供应商、服务商),并没有因为奥运的到来,而实现市场营销的翻身与提升。可以毫不忌讳的说:中国的奥运赞助企业,只是在体育营销方面交了一笔昂贵的学费!并没有取得预期的成功!

苗大侠认为:中国奥运赞助企业的失败,主要有以下几点:

第一:寄希望奥运的热潮,一鸣惊人,缺少的是系统的公关宣传策略!

奥运会虽是一项体育盛事,但是对于全球的企业来说,奥运会的意义早已经超越了体育本身,它更多的是提供了一个全球性的商业机会。在国外早就有这样的说法:在通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度则可以提高3%。因此,奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。无论是对跨国公司还是本土企业,奥运都是一个“实现梦想的机会”。而对于很多本土企业来说,对这个梦想的“渴望”尤为强烈。因为奥运会使得它们第一次登上世界大舞台,接受来自全世界的“关注目光”。

         正是基于如此诱人的品牌宣传效应和国际品牌的成功经验,三年前,中国的企业开始了他们的奥运品牌营销之旅。一个个奥运会的赞助商开始签约,一个个的供应商也开始登台。但是,3年下来,各位赞助的企业很显然,他们虽然贵为奥运的赞助商,供应商,但并没有因此实现寄希望奥运的热潮,一鸣惊人的效果。甚至很多的消费者并不知道,原来他们就是奥运的供应商。造成此结果当然并不是奥运失去热潮,而是大部分赞助企业对成为奥运赞助商之后对后期的推广费用估计不足,更为致命的原因,是缺少针对奥运营销而建立系统的公关宣传策略、团队与实施计划方案!

      “奥运赞助”并不像买票入场那么简单,支付赞助费只是一个开始。业界一般认为,后期的市场推广和配合的营销活动还需要3~4倍的资金支持,甚至更多。据传闻,韩国三星公司成为第五期(2001~2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右,但仅2001年一年,其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。但是,并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”,甚至被认为是有价值的,一些奥运赞助商就受到了 “赔本赚吆喝”的质疑。

       在奥运赞助商的企业名单中,有很大的一部分企业,特是供应商层级的企业,本身企业就比较小,还未建立一整套的品牌策划、推广、营销的部门、人员与机制,作为一家毫无“奥运品牌营销经验”的中国公司,运作如此大的营销战略,显然是力不从心,毫无章法可言,其效果也就可见一斑了。

第二:寄希望奥运的焦点,一标天下,缺少的是系统的市场营销体系!

       很多年前,很多中国民营企业借助CCTV覆盖全国的电视广告效果,实现了品牌营销助力企业飞速发展,成就行业霸主地位,如“红桃K”、“爱多”、“娃哈哈”、“步步高”等,但在通过广告推广的名牌效应之后,能够很好的生存下来的企业却并不多,更多的是“出师未捷身先死”,饮恨沙场,从先驱变成先烈。究其原因,其实并非是巨大的广告费用压垮了企业,更多是,企业内部并未建立符合市场要求的系统的市场营销体系。在巨大的广告效应背后是巨大的市场需求,巨大的市场需求背后,需要的是一整套的市场营销、服务、管理体系来支持。

       仔细分析,今天赞助商的名单中,不乏一批在市场竞争中是属于行业老二地位的企业,在平时的市场竞争中,一直处于行业第一的竞争过程中,他们非常期望通过成为奥运的赞助商,而实现咸鱼翻身——长城&张裕,德尔&圣象,梦娜&浪莎等等。但是,一个企业的品牌建设,并非是一次事件营销所能承载的,而是需要一个持续推进的过程,而在这个过程中,营销体系的建设无疑是最核心的一部分。没有市场营销体系支撑的所有品牌营销活动就如一个没有骨架的人一样,最终还是要失败的。

第三:信息高速发达的今天,我们需要更有效的品牌营销策略与执行!

         今天的中国市场,今天的中国社会绝对不是10年前,5年前,甚至是3年前的中国市场与中国社会。已经与世界经济接轨的中国市场,正在每天上演着市场的重组与整合。高速发达的信息社会,正在改变中国人认识世界,认识社会的观念,一个正处在转型的社会,正是每天改变社会方方面面。作为中国的企业家,如果你还在用三星走奥运营销之路的方式进行品牌营销自己,就已经在策略上错了50%,除非你有完美的执行方案,否则只有交学费的份。

       中国正在世界的舞台上崛起,中国企业的品牌如何营销市场?

      第一,必须要有自己特色的民族品牌文化与产品完美的结合。套用一句奥运的名言——“用世界的语言解读中国品牌的文化内涵”。

       第二,需要有良好的执行方案。中国企业家最大的毛病就是喜欢赶时髦——最新的管理名词都会说,但不知道怎么做?最新的管理名家的课都知道去听,但不会与企业结合进行实践。有想法没行动,只心动不行动,就象导弹放上天,就是不落地!

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