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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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红雨医药:小伤口,用开颜!  

2009-11-05 13:36:24|  分类: 策划案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“开颜”创可贴品牌营销策划全案纪实

□     广告主:浙江红雨医药用品有限公司

□     广告代理:苗志坚品牌营销策划机构

 

危机带来的营销思考

2008年9月,一场席卷全球的金融危机,使绝大多数以外贸为主的中小企业,感受到经济寒冬带来的阵阵彻骨的冰凉。浙江红雨医药用品有限公司,就是这样一家以外贸为主的创可贴生产企业。面对日益恶化的金融危机,白热化的市场竞争;红雨医药如何度过这个经济的寒冬?

2008年11月,红雨医药董事长金总来到苗志坚品牌营销策划机构,就如何应对金融危机,开拓国内市场,打响品牌等有关问题,进行了深入的交流和探讨。作为著名的品牌营销策划专家,苗志坚认为,务实的营销策略能使中小企业顺利过冬!

务实的营销策略是基于对现实经济社会环境的分析与评估之后,针对中小企业的特性而形成的。

□务实的营销策略第一条:正确看待中国的内需——中国消费者基本的消费业已经形成,对于个人与家庭的基本消费不会萎缩,因此,对于企业而言,是要制造出更优秀的产品和更具打动人心的品牌形象,以及刺激消费的价格。

中国市场是全球最大的市场,在中国做到第一,某种意义上也就是全球第一。任何一个全球化的中国企业,首先要在中国市场做到第一,这是一个中国企业全球化的基本保证。

□务实的营销策略第二条:正确审视品牌的问题——当前的中小企业普遍存在品牌形象老化、弱化的问题,主要体现在LOGO陈旧,没有时代气息感,品牌没有内涵,没有自己的品牌核心价值,无法与目标消费人群进行有效的沟通,因此,急需要擦亮刷新重塑在消费者心目中的品牌形象。

□务实的营销策略第三条:提炼产品卖点,开创市场蓝海——几十年如一日的做同一样的产品,后来者不断的跟进,高度同质化的产品需要差异化的核心利益诉求。

听完苗志坚的一番分析,金总决定重塑品牌形象,打响国内市场,并把这个重任交给了苗志坚品牌营销策划机构。

无缝的创可贴市场,红雨的机会在哪里?

尽管事先就有思想准备,创可贴市场的品牌竞争与市场混乱。接手红雨的策划重任,走访了一圈市场才发觉,原来创可贴市场竟然是如此的密不可透风和混乱:

□     在高端市场:创可贴的开创者“邦迪”,凭借其强大的国际品牌背景,以及专攻“防水”做为其产品的独特卖点,和打着“有药好的更快些!”的民族医药品牌“云南白药”,牢牢的占据着领袖品牌的地位。

□     而在中低端市场,全国数千家不同医药厂家,数百个品牌,在不同的市场、渠道,凭借着不同的优势,在激烈的你争我夺,一片狼烟,鱼龙混杂。

□     红雨医药公司的手中也有4个商标:“邦乐”、“邦泽”、“邓迪”、“开颜”。

□     红雨医药之前只有零散的做一些自然销售,没有很深入的进行过市场推广,也没有任何的营销团队。

□     创可贴产品超底附加值,没有可以有效挖掘的卖点,红雨的机会在哪里?

□     如何打开国内市场?如何去建立自己的品牌?如何实现突围?成为了摆在了苗志坚品牌营销策划机构面前的策划难题。

聚焦、定位、提炼,重塑企业与品牌形象

经过深入细致的认证与分析,结合市场调研的实际,苗志坚品牌营销策划机构决定对红雨医药的国内市场,进行一次全面梳理和整合,系统的策划工作由此展开——:

□     聚焦——从“邦乐”、“邦泽”、“邓迪”、“开颜”和“红雨”5个商标中,挑出“开颜”作为主打主推品牌,开拓国内市场。

很多企业在开拓国内市场时,最容易犯的错误就是多品牌一起上,老中青少消费者全锁定,企图一网打尽。贪图求大,最后只好搞平衡主义,结果是没有一个拳头产品,没有一个明星品牌,最终不知不觉间全军覆没。

□     定位——不争第一,甘做第三。品牌定位是品牌策划中最具有玄机的一环,更是品牌起步的第一环。定好了,则在市场竞争中不战而屈人之兵;定不好,很可能就是一场灾难。如何给“开颜”定位,是关系“开颜”未来的发展,也决定这次策划的成败。

□     苗志坚品牌营销策划机构给红雨医药:提出了“专业创可贴供应商!”的企业定位。而给“开颜”创可帖,则提出了“创中国创可贴第三大品牌!”这样一个“不争第一,甘做第三”的大胆决策:

尽管只是两句简单的口号,却蕴涵着对创可贴市场的深刻理解:

第一:我们尊重“邦迪”和“云南白药”在市场上的品牌地位和教育培育市场所付出的代价,同时,我们也期望与他们一样,建立起自己的品牌形象,也旗帜鲜明地区别于那些在市场上流通的“杂牌”,用优质的产品服务广大消费者,重塑创可贴市场的竞争秩序。

第二:“专业创可贴供应商”,“不争第一,甘做第三”的策略,在消费者面前建立了“专业专注,谦虚谨慎”的良好品牌形象,更容易让消费者接受我们的产品。

第三:从品牌竞争的规律来看,每个行业最多不会超过5个品牌在全国市场打响,“创中国创可贴第三大品牌”,为“开颜”这个后来者奠定了在国内市场的品牌地位,因为“开颜”第一个提出了这样的口号。

□     提炼——品牌光有定位是不够的,必须要在定位的基础上进行品牌核心价值的提炼,才能使品牌鲜活生动,并被消费者接受。

□     “开颜”的品牌核心价值是什么呢?该从哪里提炼呢?

“邦迪”开创了中国的创可贴市场,在推广中着力提出了“防水”的独特卖点,打的是技术牌;

“云南白药”创可贴是借势“云南白药”这块神秘的民族中药品牌,打出了“有药好的更快些!”的独特销售主张,打的是“机理牌”;

而那些更多的杂牌,没有销售主张,更多的是人云亦云;

“开颜”应该打什么牌,既能有效能区隔竞争对手,又提出自己鲜明独特的品牌核心价值呢?

“开颜要打消费习惯牌!”正当策划小组为找不到“开颜”品牌的核心价值而苦恼时,总策划苗志坚提出了自己独特的观点:

“开颜只有独劈溪径才能实现品牌突围,既然“邦迪”打了防水的概念,“云南白药打了“药”的概念,我们“开颜”只有在使用习惯上做文章······我们广告语就是——“小伤口,用开颜!””

□“小伤口,用开颜!”的广告语将“强生邦迪”与“云南白药”两大品牌有效的区隔出来,实现了品牌的突围。优秀的策划公司就是能把一个不是很知名的品牌策划以后,让人感觉这就是大品牌。这就是苗志坚品牌营销策划机构一直追求的目标之一。

□     重塑企业与品牌形象——经过品牌聚焦、定位和提炼之后,我们决定对红雨医药和“开颜”品牌进行重塑,同时拍摄了电视广告片、企业宣传专题片,并分别规划设计了“红雨医药企业形象视觉系统”和“开颜品牌形象视觉识别系统”,由内而外重塑与提升企业与品牌形象。

□     2009年4月23日至26日,全国药交会在中原名城郑州拉开帷幕。浙江红雨医药有限公司也参加了此次盛大的会议。这次会议也是对苗志坚品牌营销策划机构策划的成果——“开颜”创可贴的一次全国性的检阅。

□ “开颜”独特的彩虹+海蓝,配红色“开颜”标志的包装,立即引起了广大经销商的热烈好评,纷纷赞叹“大气、稳重而不使活泼!” 三天的会议,取得了圆满的成功,广大客户为“开颜”独特的品牌定位策划、产品包装策划所征服,纷纷洽谈区域代理合作事宜,合作意向空前高涨,为“开颜”进一步走向全国市场打下了扎实的基础。

□     “开颜”电视广告片脚本——日常生活篇:

我们设计了3组日常生活的的镜头,来强化“小伤口,用开颜”这个独特的销售主张,再用产品结构的剖析,来强化产品的“360度贴心防护细菌的侵入”的技术支持,反证“小伤口,用开颜”的选择“习惯”是正确的。

场景一:

操场上,孩们在踢足球,一个小孩子摔倒了,腿摔到地上蹭出了血;

妈妈心疼的上去看看孩子的伤口,(产品特写)

孩子勇敢的说:小伤口,用开颜!

场景二:

在办公室里,一个年轻人在使用裁纸刀,一不小心划到了手指;

旁边一个同事,看到了,马上打开抽屉拿出一包开颜开颜创可贴(产品特写)

说:小伤口,用开颜!

场景三:

在家庭里,妈妈在厨房里在切菜,一不小心划到了手;

爸爸赶忙跑过去,递上一包开颜开颜创可贴(产品特写)

说:小伤口,用开颜!

DOMO:展示产品的内部结构

旁白:“开颜”创可贴,自由轻松舒展,360度贴心防护细菌的侵入!

尾板:企业LOGO——专业创可帖供应商,(旁白:红雨医药荣誉出品)

红雨医药:小伤口,用开颜! - 苗志坚策划=产品+品牌+传播+招商 -

红雨医药:小伤口,用开颜! - 苗志坚策划=产品+品牌+传播+招商 -

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红雨医药:小伤口,用开颜! - 苗志坚策划=产品+品牌+传播+招商 -

红雨医药:小伤口,用开颜! - 苗志坚策划=产品+品牌+传播+招商 -

红雨医药:小伤口,用开颜! - 苗志坚策划=产品+品牌+传播+招商 -

   遗憾的是,因为儿童不能拍摄医疗器械的广告,最后只好把儿童踢足球的这一组镜头给删掉了。

传播——聚焦与高度

    □ “三分策划,七分执行!”

    □  再好的策划,还需要有效的执行。 但对企业而言,巨额的广告费用也是一个令人头痛的事情。作为策划人,不得不面对这个尴尬的难题。其中,不知多少好产品、好企业,因为投不起广告而消弭的市场之中,如何进行品牌传播,正成为中小企业品牌营销的最大难题。

    □  这个问题,同样也考验着苗志坚品牌营销策划机构。我们经过详细的分析,最终为红雨公司提出“聚焦与高度,点与面结合”的传播策略。

□ “聚焦与高度”:把有限的资源集中使用,并建立传播高度,与“打造中国创可贴第三大品牌”的目标相吻合,集中优势兵力,集中打高度,与CCTV-1晚间新闻这个黄金资源结合起来,尽管各种媒介无孔不入、目前也只有中央电视台(CCTV-1)才能真正把声音传遍中国。

□ “点与面结合”:中央台打高度的同时,我们把全国的 15个重点市场,进行了地方电视台的多频次、高密度的广告跟进。形成对中央电视台的落地对接,让消费者觉得我们的广告无处不在。

     2009年11月1日,“开颜”广告片正式登陆CCTV-1晚间新闻报道。拉开征战全国市场的序幕。

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