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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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哺宝:我的奶瓶会唱歌!  

2010-12-16 21:04:56|  分类: 策划案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 (本案例入选:《2010年度中国广告案例年鉴》)

哺宝:我的奶瓶会唱歌! - 苗志坚品牌营销策划 - 专注中小企业品牌升级营销转型!

 【 行业及企业的背景:“哺宝”的前身】

浙江华丽达塑料制品有限公司创立于1993年,原先以生产塑料袋的企业。经过10年的发展,转型成为一家专业生产“快乐娃娃”奶瓶等系列婴童用品的企业。从2002年到2007年,“快乐娃娃”奶瓶系列产品,虽然顺利的通过了ISO9001-2000的质量体系认证,完全符合欧州CE\瑞士SGS质量安全体系标准和美国FDA食品卫生检验标准;2006年荣获中国国际保护消费者权益颁发的“重质量,守诚信单位”的荣誉称号;同年荣获浙江省最具有专业性、权威性的浙江省质量技术监督局信息发布网站颁发的“质量合格证书”;浙江省质量监督局颁发的“硅橡胶奶嘴、聚碳酸脂奶瓶”的执行标准资格证书;中国平安财产保险股份有限公司承保产品责任险;CCTV-7央视上榜产品,在全国铺开了市场,但是销量却一直不见长。

2008年底,金融风暴刚刚有所收敛,浙江华丽达塑料制品有限公司叶文忠董事长就带领公司一拨高管,慕名来到苗志坚品牌营销策划机构,期望找到公司发展的新思路。

苗志坚看了看“快乐娃娃”的品牌形象、包装、以及系列宣传资料,通过对营销团队的交流,针对“快乐娃娃”品牌与营销提出自己的看法:

一、“快乐娃娃”的商标注册注册范围太狭窄,不利于用“快乐娃娃”作为品牌进行婴童系列产品的推广和拓宽;

二、“快乐娃娃”的品牌形象,包括LOGO的形象设计,不足以支撑产品的消费者需求。21世纪,婴童在家庭中的地位,仅次于一个家庭的生存。父母对儿女的关爱,就很容易转化为对需求产品的高品质要求;

三、“快乐娃娃”的营销还在走传统的批发路线,在消费者的心目中已经无形间被定位为“三线”品牌,销售可挖的潜力已经不大,要重塑“快乐娃娃”品牌还不如再创一个新品牌。

哺宝:我的奶瓶会唱歌! - 苗志坚品牌营销策划 - 专注中小企业品牌升级营销转型!

因此,苗志坚提出了新的策划思路:

一、保留维持“快乐娃娃”品牌的目前营销状况,全面推出新品牌,高举高打;

二、全面改进产品的技术水平,要打品牌必须要有几个拳头产品,有卖点的产品来支撑;

三、全面梳理目前的营销管理架构,重新定位产品的销售渠道,品牌向上走,渠道向下沉。

苗大侠一针见血的品牌与营销诊断、以及突围的思路赢得华丽达高层的一致认可,双方

很快就达成了创作策划思路的方向,为下一步的策划实施工作奠定了基础。

 

【中小企业面临“品牌升级营销转型”】

     经过近10年(1999~2008年)的品牌化推进,中国的消费市场已经日趋成熟。率先成长成熟起来的企业和品牌,都已经开始了第二轮的品牌推进和营销深耕。但是大多数的中小企业还是停留在初级阶段。

这是广大中小企业的机遇,但也是挑战!

挑战,就是要企业主率先改变观念,敢于突破,勇于创新!

浙江华丽达塑料制品有限公司的品牌升级、营销转型由此拉开。

哺宝:我的奶瓶会唱歌! - 苗志坚品牌营销策划 - 专注中小企业品牌升级营销转型!

 

【品牌升级第一步:品牌命名——一出牌就大牌】

“品牌是战略性问题,但是我们在实施品牌战略时,随时要考虑如何执行的战术,花费最少的银两,取得最大的胜利;其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷名!”

策划小组一成立,苗志坚就提出“一出牌,就大牌!”的策划高度。

现在很多的策划公司、设计公司,只是重视商标的图形符号的视觉设计;却很少去理解商标品牌名称的内在意义,这样无论他如何努力地设计,也很难取得最终的成功。很多企业之所以在新时期遇到了经营上的瓶颈,就是有好产品,没有好的品牌形象,没有好的产品包装,这与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。 而规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素:

  1.最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合

  2.中文和英文的意义非常有趣而且个性化,耐人玩味

  3.中文和英文的意义相配合协调

  4.中文和英文的意义引人美好的联想

  5.中文和英文的发音相对称,并且发出音调或洪亮或优美而清晰

  6.回避市场上雷同的中文和英文

  7.考虑商标的注册可行 / INTERNET网站域名的注册问题

。。。。。。

“爱之宝”、“心贝”、“康倍爱”······策划小组经过几轮的创意,出了100多品牌名字,仍然没有让苗志坚满意的新品牌名字出现——要么中文可以注册,英文无法注册;要么没有很好的意义。原来策划组以为很轻松的事情,却成为了策划进程中的第一个拦路虎。

苗志坚陷入了深深的沉思······

婴童产品最大特色就是要体现年轻父母对新生婴儿的浓浓的爱意!

这个品牌是要体现新当父母的对新生命的无限热爱与喜悦,一定要体现母爱的伟大!

最好能够成为父母哺育宝宝时,首先想到的一个词语、意思、意境、想法,

最好能够成为这个产品的代名词······

哺育宝宝时······用什么呢?

“哺宝!”苗志坚突然尖叫起来,

赶紧翻《英汉词典》——英文顺利的被翻译出来“VALUABLE”!

     赶紧上中国商标网查询,谢天谢地,中文、英文在婴童系列用品都可以注册!

一个优秀的品牌就这样诞生了!

于是,就有了下面的一段品牌文案:

“VALUABLE”是珍贵和宝贝的意思,孩子是我们生命中最宝贵的礼物,哺育好我们的下一代,是每个父母的心愿,“VALUABLE”的品牌正是在这样的背景下诞生的。

在中国,“VALUABLE”品牌的中文名,是让中国广大老百姓都能迅速理解的中文字“哺宝”,寓意“哺育宝宝、哺育宝贝的意思”。而“VALUABLE哺宝”的品牌就是要为全世界的父母提供优质的婴童产品。 

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【品牌升级第二步:品牌形象——走国际化思路】

     国际化品牌,本土化运营,已经成为这几年国内企业的共识。在苗志坚的建议下,浙江华丽达塑料制品有限公司全资控股的“美国国际哺宝婴童用品有限公司”在美国宣布成立,同时投资成立了婴童用品研发中心。为下一步国际化品牌运作奠定了产品技术基础。

在“VALUABLE哺宝”的品牌形象规划设计上,苗志坚很好的把握了“国际品牌中国化”的这个尺度。

先定位品牌价值,是苗志坚创建新品牌的一惯手法,只有理念清晰,才好的品牌形象设计。“VALUABLE哺宝”要成为国际品牌的理念也迅速清晰起来:

品牌理念:致力于优育事业,全面超越顾客期望!

品牌定位:专为中国宝宝设计的婴童产品!

产品定位:益智+娱乐,多功能的婴童产品!

······

品牌形象设计几度易稿,推倒重来。最后确定,把充分糅合了中国的元素,象征喜庆和吉祥的“中国红”定为“哺宝”的主色调,把“添子添金”的金色作为辅助色,使这个品牌的形象既具备了国际大牌的风范,也融入到了中国的本土特色。

饱满童趣的品牌字体设计,大面积的喜庆底红以金色衬托,一抹飘蓝的品牌背书广告语······国际化的品牌命名,中国化的品牌形象设计,一经提案就被认可。

 

【品牌升级第三步:品牌卖点——用好产品支撑】

哺宝:我的奶瓶会唱歌! - 苗志坚品牌营销策划 - 专注中小企业品牌升级营销转型!

具备了好的品牌名字,还需要好的产品来做支撑!

有了好的产品,还需要深度挖掘出吸引消费者的产品卖点!

但是,很多中国企业只具备其中的一点,或二点,致使在市场竞争中处于劣势。

就在“VALUABLE哺宝”品牌的策划设计进行中,围绕“VALUABLE哺宝”品牌的产品研发设计,也正在叶文忠董事长的亲自主导下全面展开。

根据前期的市场调研,综合各种竞争品牌产品的优特点,苗志坚品牌营销策划机构给出了产品研发的新思路:

能否具有保鲜功能的奶瓶?!

能否具有感温功能的奶瓶?!

能否具有抗菌功能的奶瓶?!

······

这些产品创新思路得到叶文忠董事长的高度重视,并付诸实施。于是,代表“VALUABLE哺宝”全新一代的、自主知识产权的专利产品闪亮登场,这些产品先后获得国家发明专利:

1、  K歌奶瓶:实用新型技术发明专利,专利号:ZL2007 2 0113488·4

2、  耐咀嚼母乳实感奶嘴(防真学设计耐咀嚼又具有母乳实感), 专利号:ZL2007 2 0114026·4

3、  双握把底座奶瓶(双握把有助于宝宝学习动手能力),专利号:ZL2006 2 01010876·4

······

为了确保“VALUABLE哺宝”产品的质量和安全保障,华丽达公司生产设备全部从日本和台湾进口,优质进口的原材料采用和对产品的层层质量把关,确保了“VALUABLE哺宝”的国际品质,并先后获得美国FDA、欧洲CE、瑞士SGS、国家SIST、ISO9001国际质量体系等多种严格的国际认证。

 

在强大的产品线支撑下,苗志坚的品牌策划也进入到最后。

为了迅速切入市场,在九大产品线,500多个系列产品中,苗志坚决定用拳头产品“VALUABLE哺宝—K歌奶瓶”来作为打开市场的想法,得到叶文忠董事长和董事会的认可。

凭借:产品独特销售主张:“VALUABLE哺宝——我的奶瓶会唱歌!”

 “VALUABLE哺宝”品牌在众多的婴童产品中脱颖而出,成为参加的各类婴童产品展会上最热门的一个展位,并被广大经销商所认可。

凭借:品牌背书广告语:“VALUABLE哺宝”——来自美国的优育产品!“VALUABLE哺宝”产品在终端市场,成为广大年轻父母的新选择!

事实证明,在之后的市场推广过程中,正是这个“舍全求精、抓大放小、握紧拳头、打出重拳”的策略,使“VALUABLE哺宝”品牌招商成功,一路飘红。

 

哺宝:我的奶瓶会唱歌! - 苗志坚品牌营销策划 - 专注中小企业品牌升级营销转型! 

【“VALUABLE哺宝”走向家庭】

从2008年到2010年,“VALUABLE哺宝”通过招商大会、博览会、网络营销等,在中国市场建立了自己的销售网络,并成为婴童用品市场上的一枝新秀。

 

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