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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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苗志坚谈品牌策划:你的商标能否让消费者引发冲动购买?  

2011-08-21 00:39:02|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           市场竞争的不断加剧,消费者心理的日趋成熟,各行各业的洗牌不断上演,一些缺乏竞争力的品牌逐步退出市场竞争的舞台,在消费者的眼中消失。其中,很多品牌消失了,企业却依然活着,只不过是论为其他品牌的加工厂,这就是市场竞争!商标,就成为品牌建设的第一关。

       在与企业家的交流中,我常常会问他们一个问题:在不清楚你的产品和服务的前提下,你的商标(品牌)能否让目标消费者引发冲动购买呢?如果不能,那么作为企业主,你就应该考虑修正乃至重塑品牌,甚至要更换商标,道理非常简单:好的商标和品牌可以让您的企业节约1000万的广告费。在终端的货架上,也会首先引发消费者的尝试购买和冲动购买!

       在信息瞬息万变的今天,消费者已经没有太多的时间来处理信息,在购物的时候,更多的是选择知名品牌,或者容易产生信任感的品牌和瞬间产生兴趣的品牌,如果你的 商标还是和产品没有太多的契合度,还是无法让消费者产生信任,那么就应该更换商标。

       有的企业主说,我一直都在用,也没有什么啊!?是的。或许使用了10年,20年,你的商标还保留在创业初始阶段的商标,一是说明当初你创业时就立意很高,比如说“娃哈哈”。更多的情况则是,你一直无法进入到“品牌的殿堂”,你的商标也就是一直是个商标而已,并没有真正成为品牌,销量在保持,溢价没有产生,这就是中国很多企业品牌建设存在的第一问题。

       这些年来,我们接触了大量的企业品牌策划和营销策划的服务项目。帮助企业做好品牌营销的第一关就是:如何让消费者首先喜欢上你的商标,然后才是产品和服务。做每个企业品牌策划和设计的时候,我都会努力在任务要求范围内努力做到合理与合情。我喜欢和我的团队进行辩论式讨论该品牌形象是否与产品服务契合?是否就是消费者需要的那个感觉和色彩。

        那么品牌传播如何在高度竞争的市场中谋求发展呢?我们根据这些年来的服务经验总结,基本有以下几条值得借鉴和思考:

        一、商标或者品牌概念是否具有社会意义?

       我的老家有句俗语:“取个名,有个魂!”商标作为企业品牌的第一身份进行市场营销活动时,能否带领企业的产品和服务,在社会环境中塑造一种潮流,或者超越时尚潮 流,是企业营销关键的第一步。良好的社会意义,赋予了商标强大的社会亲和力,给予消费者足够的信任与喜欢。

        二、商标是否表达了真实的产品和服务价值? 

         所有的品牌在塑造过程中,都是为其产品与服务提供一个承诺,由此让消费者产生信任并购买。能否把消费者的潜在心理需求,对生活的美好愿望,独特的消费需求表达出来、艺术化的表达出来,是评价商标价值的关键所在。

        三、商标是否满足了消费者的美学需求?

         商标的名字具有社会意义,并赋予了产品和服务的价值,那么设计就体现了消费者的美学需求与价值。很多企业的商标名字、品牌名称很多错,却在商标的设计上功亏一篑。好的设计是好的传播的一部分。简单、明了、还要直扣人心。很多运动品牌的logo无不体现商标就能勾引消费者欲望的强大作用。

        四、商标是否可以适用于产品不同途径的延伸?

        打造品牌的费用与难度越来越高,迫使企业在付出高昂的品牌传播费用的同时,追求品牌的产品多元化,以此来分摊品牌传播的费用,而获得更多的销售和利润空间。这就要要求商标具有不同产品和不同途径的衍生性与延展性,从单一的服装品牌延伸到家纺、鞋、袜、皮带等服饰品牌,同享一个品牌,衍生更多品类。

       五、商标是否帮助企业产品适合未来的发展?

       市场讯息万变,潮流时尚更是风一样。商标作为企业市场营销的第一张脸,更是需要前瞻性。一时的潮流与时尚,或许只是昙花一现,对于我们苗志坚品牌营销策划机构而言,品牌传播需要呈现出能够解决未来社会问题的概念,或者已经为品牌的未来升级埋下了浓重的伏笔。这比追求一时的花哨的创作更有意义。

苗志坚谈品牌策划:你的商标能否让消费者引发冲动购买? - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构
       2007年,我们接受了浙江华丽达婴童用品有限公司的品牌策划项目任务。为其推出全新的高端品牌进行品牌命名和品牌形象设计。

       策划小组一成立,总策划苗志坚就提出:“一出牌,就大牌!”的策划高度。

现在很多的策划公司、设计公司,只是重视商标的图形符号的视觉设计;却很少去理解商标品牌名称的内在意义,这样无论他如何努力地设计,也很难取得最终的成功。很多企业之所以在新时期遇到了经营上的瓶颈,就是有好产品,没有好的品牌形象,没有好的产品包装,这与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。 而规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素:

  1.最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合

  2.中文和英文的意义非常有趣而且个性化,耐人玩味

  3.中文和英文的意义相配合协调

  4.中文和英文的意义引人美好的联想

  5.中文和英文的发音相对称,并且发出音调或洪亮或优美而清晰

  6.回避市场上雷同的中文和英文

  7.考虑商标的注册可行 / INTERNET网站域名的注册问题

。。。。。。

“爱之宝”、“心贝”、“康倍爱”······策划小组经过几轮的创意,出了100多品牌名字,仍然没有让苗志坚满意的新品牌名字出现——要么中文可以注册,英文无法注册;要么没有很好的意义。原来策划组以为很轻松的事情,却成为了策划进程中的第一个拦路虎。

苗志坚陷入了深深的沉思······

婴童产品最大特色就是要体现年轻父母对新生婴儿的浓浓的爱意!

这个品牌是要体现新当父母的对新生命的无限热爱与喜悦,一定要体现母爱的伟大!

最好能够成为父母哺育宝宝时,首先想到的一个词语、意思、意境、想法,

最好能够成为这个产品的代名词······

哺育宝宝时······用什么呢?

“哺宝!”苗志坚突然尖叫起来,

赶紧翻《英汉词典》——英文顺利的被翻译出来“VALUABLE”!

赶紧上中国商标网查询,谢天谢地,中文、英文在婴童系列用品(服装/卫生用品/奶瓶等)都可以注册!

一个优秀的品牌就这样诞生了!

于是,就有了下面的一段品牌文案:

“VALUABLE”是珍贵和宝贝的意思,孩子是我们生命中最宝贵的礼物,哺育好我们的下一代,是每个父母的心愿,“VALUABLE”的品牌正是在这样的背景下诞生的。

在中国,“VALUABLE”品牌的中文名,是让中国广大老百姓都能迅速理解的中文字“哺宝”,寓意“哺育宝宝、哺育宝贝的意思”。而“VALUABLE哺宝”的品牌就是要为全世界的父母提供优质的婴童产品。 

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