注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

苗志坚品牌营销策划机构(上海)

中国十大最具执行力策划机构|中国最具影响力品牌建设咨询机构

 
 
 

日志

 
 
关于我

苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

网易考拉推荐

江苏保暖内衣企业调查报告  

2011-08-16 13:30:07|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
       1996年,当酷爱发明的俞兆林先生把导湿保暖复合绒应用到内衣中,并取名为“保暖内衣”时,绝大多数人并没有想到,这个全新品类将给内衣市场和国人内衣着装习惯带来何等巨大的变革。

经过15年市场洗礼,历经硝烟迷漫的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战,保暖内衣行业已经由内衣行业的新锐迅速转变为成熟的产业市场。今天的保暖内衣行业,已经清晰的发展成为江苏、义乌、汕头和青岛四大主要板块产业基地。在这四大板块中,汕头主推薄套印花系列产品而闻名,义乌以强化品牌建设营销推广,引领中国保暖内衣市场的行业格局,青岛和江苏板块则相对发展滞后,在原来棉毛内衣的基础上发展而来,仍坚守着传统产品、至今多数企业仍未走出品牌与营销的困局。

苗志坚品牌营销策划机构,从2005年开始介入江苏保暖内衣行业的品牌与营销策划推广工作。由于工作的原因,与江苏保暖内衣企业界有着长期密切的交流与服务。下面,让我们把视线焦点更多地集中在江苏——这个底蕴深厚却转型艰难的保暖板块,通过对该区域的透视,折射出中国保暖内衣行业的现状及未来发展趋势。

江苏保暖内衣企业调查报告 - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构
2006年,非凡之恋董事长蒋建军邀请苗志坚为其全体代理商进行市场深耕培训之后说 :苗大侠,你的精彩演讲,打开了我们的营销之门!

一、    江苏保暖内衣行业现状

江苏保暖内衣企业主要集中在无锡江阴与锡山两地。仅江阴顾山、长泾、祝塘三个镇就云集了大大小小数百家保暖内衣企业及上游配套供应商,规模庞大的产业集群早已形成。

总体来说,江苏板块的分布格局可以划分如下:

一线品牌:以恒源祥和红豆为代表。前者是生产基地在江苏,后者则完全不以保暖内衣为主打产品。因此对绝大多数员工不超过300人的中小保暖企业来说,这两个一线品牌都不具备可比性。

二线品牌:以万家红、海尔仕佳、非凡之恋、红丰为代表。这些企业的员工大都在200-300人之间,年销售稳定在1-2亿左右,拥有比较完善的全国市场网络和一定的品牌知名度。

三线品牌:员工在100人以下,年销售在1-2000万以内,市场网络仅稳定在几个区域,全国市场的招商活动几乎从未中断,却总是未见太大的成效。

江苏保暖内衣企业调查报告 - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构
顾山街头的内衣广告牌! 

如果用三个字来概括江苏保暖内衣行业的现状,就是“小、散、乱”。

小:由于进入门槛比较低,又是内衣行业的面料和其他配套设施的基地,企业规模小、市场份额小。80%的企业员工不足100人,不仅没有完善的渠道网络和稳定的市场份额,更没有专门的产品研发,大部分企业都以抄袭版型和为大品牌做加工为主。

散:工厂散布在无锡周边的几个镇上,虽已初具规模,但却没有形成产业集群应有的规模化效应,反而呈现出一种生产企业散乱分布、各自为营的局面。加上多数企业的产品档次都不高,最终导致产业集群的内部恶性竞争愈演愈烈。

乱:品牌混乱、产品同质化严重。除了几个较大的品牌外,其余品牌不仅产品同质化,连品牌都接近同质化。大部分都是傍国际品牌,打商标的擦边球。走在顾山的大街上,大量的保暖内衣广告牌上,赫然打着“法国金狐狸”、“意大利袋鼠”、“ 意大利老爷车”“红萍果”等一些接近于国际品牌的LOGO。

江苏保暖内衣企业调查报告 - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构江苏保暖内衣企业调查报告 - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构
傍名牌现象在江苏内衣企业界非常流行!  

二、江苏保暖内衣行业存在问题

江苏保暖板块存在的“小、散、乱”现象,究其根本,可以归结为几下方面原因:

1. 产品质量和产品结构有待提升完善。

江苏的保暖内衣,虽然在二三线市场上有较大的影响力,但产品质量一直是短板所在。保暖内衣做为内衣的一个子品类,同样要求在材质上最大限度地满足消费者需求——贴身、舒适。但在实际操作过程中,我们发现经销商和消费者对江苏产品的掉色、起球等质量方面的投诉,仍然占据了较大的比重。除此之外,江苏保暖产业集群普遍在新品开发力度方面的投入不足,大多数企业都习惯于模仿其他企业的成功花色与板型,从颇受市场青睐的新款中挑选并抄袭,这在很大程度上限制整个产业集群乃至保暖行业的发展前景。

从事保暖行业已有十年的范先生认为,模仿本无可厚非,且是成本最低的新品研发方式。但企业不能永远只是模仿,如果考虑到成本的原因,可以尝试着先在形象产品上突破,再从主力产品入手。比如,在形象产品的材质选择和款式设计上独树一帜,从而形成中高端群体的消费口碑,再自上而上发力,巩固并扩大主力产品的市场份额。

2. 品牌形象老化,缺乏吸引力。

有人说,保暖内衣不需要品牌,只需要优质的产品和完备的渠道。的确,近年来经销商对产品的要求越来越高:版型、花色、原料、工艺。但这恰恰给保暖内衣品牌的借势成长,提供了最佳的土壤。正是有了优质的产品和完备的渠道,品牌形象才会逐渐深入人心,形成消费的忠诚度。对江苏保暖板块来说,绝大多数的二、三线企业并未在品牌知名度上做过多的文章,而是更多地把资金、人力、物力投入到区域市场的渠道开发上。

试问一个连经销商都无法产生兴趣的品牌,如何指望进行成功的招商,更不用提如何让消费者埋单了。苗志坚品牌营销策划机构在服务万家红的过程中,我们就对原有的品牌形象进行了全新的升级,引入“家”文化的概念,明确提出“把爱带回家”的广告语和“温暖更舒展”的产品卖点。这样一来,不仅经销商愿意尝试,更能迅速引发消费者的共鸣,缩短产品与消费者的距离。

在此基础上,进行适当的推广能有效提升品牌知名度。品牌知名度有两层含义,一是对经销商,一是对消费者。对大多数二、三线企业来说,品牌推广的首要目标是对经销商群体,可以通过招商宣传来完成。而对二线领军企业来说,渠道网络已经完备,需要解决的问题如何让产品从经销商的仓库转到消费者手里。因此,对这些企业来说,可以考虑在销售高峰到来之前,进行短期的事件炒作等低成本推广方式来提升品牌知名度。这样不仅可以有效地帮助经销商提升销售、消化库存,还能吸引最优质的经销商加盟“换血”,进而巩固并扩大市场份额。

3. 营销人才短缺。

这是多数江苏保暖企业普遍存在的现象。或者营销团队完全没有,全靠老板一个人跑市场,或者有三五个业务员,但这几个业务员基本上是跟单员,除了和客户保持联系、发货跟单外,对区域市场拓展、渠道网络深耕、提升产品销售几乎没有太大的帮助。

著名品牌营销策划专家苗志坚认为,建立奖惩分明、优胜劣汰的团队激励和考核机制,把销售压力和责任分摊给营销团队,让区域经理成为经销商、代理商业绩提升的助力。举个简单的例子,在销售高峰期到来之前,绝大多数区域经理都呆在厂里跟单发货,而这个时候恰恰是决胜终端最需要现场指挥的时刻。这个时候让区域经理留在一线市场,帮助经销商进行促销活动,针对加盟商进行活动策划,其重要性将远远超出跟单和补货。而要做到这点,区域经理需要掌握的绝不仅仅是人际交往的能力,更多的是通过实践摸索到的如何提升销售的市场指导能力。

4. 渠道网络不够完善。

这是几乎所有二三线品牌的通病,年年换代理,年年要招商。其实企业也知道经销商更换的成本并不低,但总有经销商拖款欠款,更换实属无奈之举。毕竟,谁不希望拥有一批销量稳定、业绩不俗的经销商团队呢?

如何建立这样一个经销商的“雪豹”特种兵团,恰恰是这几年来苗志坚品牌营销策划机构,帮助江苏内衣企业打造营销核心竞争力的工作核心所在。2006年成功服务非凡之恋后,万家红的钱总向我们伸出了橄榄枝,希望借助我们的优势构建一支强大的经销商团队。经过三年的资源整合和招商推广,我们帮助万家红成功完成该目标,并实现连续三年的销量翻番,一举完成从二线中游到二线领军企业的华丽转身。如果说企业的区域经理仅仅是完成了从企业到经销商的库存转移,那么经销商就是负责火线作战,完成从产品到消费者的最后一个环节。对于经销商团队,企业不仅需要给予压力,更要善于利用其渠道网络的特点,有计划地组合产品销售。

5. 招商难,招工更难。

这已经不是江苏保暖产业集群所面临的个别问题了,更是整个东南沿海一带都存在的普遍难题。尤其在今年上半年,我们在前往无锡的途中,几乎每一家企业都挂着红色醒目的招工字样,而每一个企业主在和我们沟通的过程中,也总会提及招工困难的现状。事实上,劳动密集型企业往中西部迁移的趋势已成定局,但对于留在东部的企业来说,如何加速由劳动密集型企业向品牌服务型企业的转变,仍然值得深思。

 

三、 江苏保暖内衣行业的发展趋势

纵观十年来的发展轨迹,我们可以清晰地发现,江苏保暖内衣板块呈现出三大发展趋势:专业化、品牌化和市场化。

    1. 专业化

保暖内衣从服装行业的新锐,变成一个趋向快速消费的大众化产品,在成就着众多保暖内衣企业与品牌的同时,必然要求企业注重产品质量的提升、产品结构的完善、市场定位的精准,和营销推广的执行。从面料开发、款式设计,到招商推广、促销落地,每一个环节都必须由专业的人或机构来完成。只有这样,才能在对专业化要求越来越高的今天,破开市场坚冰。

2. 品牌化

保暖内衣在完成产品质量与渠道网络的基础工作后,必须走出属于自己的品牌之路。对江苏保暖板块来说,尤其如此。失去品牌的支撑,意味着放任经销商跟据产品挑选品牌和企业、也就失去了选择优质经销商和构建金牌经销商团队的主动权。

2005年以来,一批率先觉醒的保暖内衣企业,开始接触外脑,寻求品牌突破,营销突破。这其中最为突出的当数江阴万家红服饰有限公司的董事长钱亚忠。2006年,率先与中国最具执行力的苗志坚品牌营销策划机构合作,进行了四大革命性的突破,进行品牌核心价值的提炼与塑造、进行全面品牌形重塑规划设计、进行产品开发设计的颠覆、进行代理商渠道的梳理整合。从2007年到2010年的3年时间,万家红的品牌价值观、品牌形象、渠道代理商质量、产品受消费者的欢迎程度,都受到了代理商、消费者的高度认可,年销售额连年翻番,奠定了当初苗志坚提出的“中国内衣看无锡,无锡内衣万家红”的企业目标。

江苏保暖内衣企业调查报告 - 苗志坚营销策划机构 - 苗志坚品牌营销策划机构
苗志坚每年都给万家红的经销商进行市场运作培训,极大的提升了万家红产品的 市场占有率. 

    3. 市场化

随着中国保暖内衣行业的成熟,市场化运作已势在必行。市场化运作的第一要求就是创新。企业如果在追逐流行时失去对核心竞争力的关注,未能及时在产品、渠道和营销模式上进行创新,也将失去未来保暖市场的份额。

因此,如何扬长避短、充分利用已有的区位优势实现产业升级,将成为江苏保暖内衣企业未来成长的关键。要做到这点,企业需要更多地专注产品质量和产品结构,注重企业内部的团队建设和生产管理。在此基础上,把网络渠道整合和品牌形象升级的重任交给外脑,才能达到通过市场化运作实现销售爆破的目标。

本文完稿之际,我们已成功辅佐万家红实现销量翻三番、助推海尔仕佳实现全国范围经销商营销困局的破冰行动和新网络的构建,相信在不久的将来,江苏保暖内衣板块的重新崛起必将指日可待… 

  评论这张
 
阅读(1589)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017