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苗志坚品牌营销策划机构(上海)

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苗志坚:资深品牌营销策划人/苗志坚品牌营销策划机构董事长——2010中国十大创意策划专家,2007年度中国策划十大风云人物,2006中国最具影响力品牌建设咨询专家,2005年度中国优秀品牌管理师,2004年度中国品牌建设十大杰出经理人。中国职业精神培训丛书主编、《中国服饰报》多家财经杂志特约撰稿人、《商海经》杂志出品人。为100余家企业的品牌营销策划顾问。已经出版的著作有:《点穴:中国特色4A品牌营销策划实战理论体系》、《颠覆战1》、《推销有心法》等。

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白酒品牌策划的核心是塑造品牌文化!  

2011-09-27 00:28:04|  分类: 策划思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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白酒品牌策划的核心是塑造品牌文化! - 苗志坚 - 苗志坚品牌营销策划机构(上海)
 苗大侠认为:酒是一种精神产品,更需要品牌文化,更要讲故事!
       中国白酒在涨价,但中国白酒却缺失品牌文化。这使原本中国企业最有可能成为世界级的奢侈品牌,姗姗来迟。 作为中国传统产品里面最具消费群体,最具溢价能力的白酒,却在品牌的打造上出现的困惑。按产品发展阶段来说,早就已经过了产品品牌打造的阶段,应该进入讲故事的阶段——创建真正的品牌时候。打开电视,所见的中国白酒品牌的宣传,绝大多数的白酒品牌还在说香型、说原料、说口味,甚至不知道在说什么,一派胡言,用视觉忽悠老百姓。真的是这么多大酒厂的悲哀。
      举例说明:中国白酒价值典范——剑南春,就是一个非常失败的品牌战略运作。
      最近CCTV黄金时段播出,李幼斌代言的“剑南春”广告,再次显示了企业在品牌战略的失误和品牌建设路线上的摇摆不定。由此也可以看出,中国的企业家一直在品牌与产品做斗争,究竟应该把品牌战略的中心放在哪里,不清楚;这是品牌战略上认识的模糊和眼前市场的功利主义表现。
    “纯粹:虔诚匠心;优雅:与生俱来;尊贵:千年积淀——我的首选剑南春!”李幼斌与一个穿长裙的美女,在一个酒瓶之间穿插,尽管画面很唯美,拍摄的功力很强。可惜的是,如此的诉求完全背离了剑南春天然的历史文化的品牌基因,完全颠覆了之前剑南春,花费几年辛辛苦苦塑造的 “唐时宫廷酒,盛世剑南春”、“回味唐朝”的品牌历史文化。
       一个品牌,代表的是一种文化;一个符号;一个阶层的核心价值的体现,更是一种历史积淀与延续。作为中国白酒的经典品牌“茅五剑”中的剑南春,如何来超越五粮液和茅台?道路只有两条:做强品牌和做活营销。其中最重要的还是要做强品牌。而做强品牌的核心,就是要紧紧的抓住“历史”这张牌,并结合时代进行关联的创意,讲述历史与现代的结合品牌文化和故事。
       一要深挖历史牌:唐朝是我国历史上一个鼎盛的朝代,唐朝在当时的世界是最发达的国家。这是一个非常好的载体,有很多文化和内涵可以挖掘,不仅可以满足中国人的内心的自傲感,更符合剑南春的目标消费群体的受众——政商两界高消费群体的认可。
       二要结合现代牌。今天的中国虽然还有很多争议,但已经无可争辨的成为了一个正在崛起的大国。这个大国的崛起既有国家政策的改革英明,也有中国老百姓的聪明和智慧。其中杰出的代表就是活跃在政治、外交、经济、文化、艺术等各个领域的精英分子。剑南春应该快速而又准确的抓住这个有历史使命感、有社会责任感和代表中国进步力量的群体,融入自己的品牌文化塑造,并成为自己的消费者。打出与茅台、五粮液、洋河完全不一样的品牌文化,实现品牌的突围。应该说剑南春有这方面的机会,也是最契合品牌的气质的。
       纵观中国诸多的白酒品牌,真正在品牌运作上取得成功的并不多,实在是非常的可惜。苗大侠可以直言不讳的预言:中国白酒品牌的竞争,下一个阶段将是品牌文化的竞争,是真正考验企业品牌运作能力的时候了。说直接一点,就是谁的品牌文化把握的更准确、谁家的故事讲的更具有动人、动情、动心,谁的品牌将更具溢价能力,谁的品牌将进入世界级的奢侈品牌行列。
      中国白酒,中国最有机会塑造奢侈品牌的行业!期望有更多的企业家觉醒!
      更欢迎有志打造品牌的酒企与我们合作,在新一轮的品牌竞争中拨的头筹、赢得先机!
      
      
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